“微信聊天已经下起了百事表情雨？是时候准备春节抢红包了！”。继去年年初以一场别出心裁的红包雨成功霸屏微信7天，今年百事又将如何撩拨消费者？春节营销还会玩出什么新花样？

小食代注意到，今年百事的策略不止锁定了年夜饭桌，其似乎志在开拓新年全场景。下面，让我们一起来看看。

新年消费新场景

据第一财经商业数据中心（cbndata）联合饿了么市场营销及品牌合作业务中心、阿里新服务研究中心于1月20日共同发布的《2022年轻人过年新趋势洞察》，年货采买的主体已逐渐向年轻人靠拢。饿了么数据显示，近四成年货外卖由95后下单；阿里妈妈的数据也同样证明了春节市场90、95后的年货消费者增速之迅猛。

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而在过年这件大事上，年轻人显然很有自己的“规矩”。调研显示，尽管置办年货、吃年夜饭、聚会吃席依然是过年的重头戏，但年轻一代还会攒出各种相亲局、游戏局、麻将局等，映射出多元化、个性化的生活方式，也体现出现代人过年方式翻天覆地的变化。

显然，百事已然洞察到年轻人的过年仪式感早已不再局限于一顿团圆饭，开始在娱乐、社交的方方面面寻找有趣的春节体验。

因此，今年百事也通过“把乐带回家”展现出对春节营销更大的野心，似乎想要在团年饭饭桌之外，开拓出更多机遇，并强化品牌在各场景中的渗透力，360度地“包围”目标人群的生活。

占领社交场景

春节，最大的社交活动，除了走亲戚外，可能就是发红包了，那些热闹的发红包、收红包、抢红包时刻，是不少人的新春快乐源泉，也使之成为新春场景品牌与消费者沟通的新机遇。尤其是随着移动支付的日益普及，线上发放春节红包逐渐成为各个品牌打响新春营销仗的重要手段之一。

2021年百事就曾联合微信，实现了微信“表情雨”功能的首次商业化，几乎已经覆盖春节期间所有点对点聊天场景，仅7天就收获了高达12亿的曝光，算是突破了消费者社交体验的“天花板”。

而今天0点刚刚上线的全新升级“多人模式”表情雨2.0，再次刷新微信聊天互动形式。从今天起到2月5日，连续7天，只要在对话框内输入百事可乐、7喜临门、美年腾达、微笑趣泡、把乐带回家等品牌关键词，就能触发表情雨，点击福袋还能无门槛参与抽奖，获得红包封面、现金红包及各类合作伙伴奖券等丰富奖品。

对比去年，今年的表情雨2.0版本的最大升级点在于群聊场景，当多人连续发送祝福语，屏幕上就会同时出现多只瑞狮“抢”福袋的画面，喜气洋洋。

对于微信这样一款近乎于全民使用的社交聊天软件，任何一点轻微改变的背后，都需要大量的技术打磨与用户体验测试。

据悉，这一次升级版的百事表情雨，是百事与腾讯项目组近半年努力共创的成果，在最大程度保留红包年俗传统寓意的同时，将品牌新春元素融入其中，创造更具趣味性、互动性和分享性的数字化消费体验，在春节这个特殊时节以自然的方式占领微信社交主战场。

小食代还注意到，除了过年7天的表情雨活动之外，百事的数字红包平台其实早在去年底就已上线。奖池过亿的“摸瑞兽赢好礼”活动，把平平安安的新年好彩头与年轻人喜闻乐见的“发红包”相结合，让家人朋友通过红包玩在一起、乐在一起。

此外，与去年仅有的线上互动形式相比，今年百事的红包活动已经辐射至更广泛的线下渠道，且该活动将持续到2月底，让年味持续伴随整个正月。

打动娱乐场景

questmobile2021年数据显示，春节期间，人们花在视频、社交、游戏上的时间最多，高达71.5%。2021年行业总时长占更是较2020年春节同期增长了6.6个百分点。小屏已经逐渐替代大荧幕成为人们春节找乐子的重要方式。

这似乎说明要打透新年娱乐场景，就必然需要全面规划品牌内容布局。一改以往微电影走天下的内容打法，百事打造出由贺岁大片、纪实故事和“国风春晚”组成的全平台内容矩阵，以符合站内娱乐生态的定制内容为沟通支点，在多样化的娱乐场景中更具针对性地撬动消费者。

以贺岁大片为例，今年百事不再拘泥于讲故事的方式，转而用年轻化、娱乐化的方式制作出一部年味满满的歌舞大片。延续一贯顶配的群星阵容，用街舞、说唱、流行编曲等方式演绎发红包、画糖画、迎财爷这样的传统年俗，为屏幕前的老老少少带来不一样的新年趣味。

与河南卫视携手打造的《新民乐国风夜》同样将百事对传统文化、年俗文化的传承创新一以贯之。以百事瑞兽金狮为原型打造的舞狮生动敏捷，在《南海醒狮》节目中为已成非遗的古老醒狮文化注入了现代的国潮新活力。

"河南卫视《南海醒狮》

而百事与《梨视频》深度共创的三则纪实故事则借助拍客的视角，展现出现代年轻人的新春图鉴。在大家关注着“盲盒”、“机车”与妈妈、奶奶形成的强烈反差之余，百事今年以年轻力量带动全家乐团圆的别样洞察已然直接触达人心。

"《年轻人的新年图鉴》

巩固佐餐心智

餐桌，是春节始终离不开的场景。2022年，百事继续通过推出春节限定产品包装打开餐桌场景。百事公司大中华区饮料业务总经理及百事公司亚太区首席营销官、兼首席可持续发展执行官叶莉在2019年接受小食代采访时，就曾提到这样的洞察，“对于年轻人而言，新鲜感很重要。

有调查显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品，包括产品外观以及产品名”。

"百事4款瑞兽新年主题罐

今年，百事升级打造4款瑞兽新年主题罐，金狮、老虎、喜鹊、锦鲤四只瑞兽“飞入”产品罐身，自然带出“百事可乐”“七喜临门”“美年腾达”3句品牌祝福语。新年限定年轻态包装与好彩头寓意，双重加持让产品与春节产生更强捆绑，营造餐桌仪式感，巩固品牌佐餐心智。

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让品牌“社交”起来

在2022年春节营销大战中，百事的目标不仅要让自家产品出现在更多家庭的团圆餐桌上，更希望将自己的品牌理念通过社交化、娱乐化的方式传递出去，将品牌资产变成更多人的社交货币，使得百事与春节形成强互动关系，最终实现营销目的。

百事突破回家、团圆饭、一起举杯等千篇一律的中国年味儿表达方式，用年轻态的品牌理解与表达，为消费者呈现了一个充满 “年轻”和“快乐”、“传承”和“互动”基因的中国年。

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