购物中心未来的发展趋势是从物理空间向数字空间过渡。同时，由原来依赖人的经验性决策，向以数字为中心的科学决策调整也是购物中心发展的新趋势。
文：胡嘉琦
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（蓝色港湾一层2折起的大卖场取代了奢侈品门店）
四月的北京 , 阳光明媚 , 春暖花开，逛街的人也多了起来。位于北京五棵松商圈的华熙 live 人潮涌动，然而，仅与其相隔一座停车场的蓝色港湾购物中心却少有消费者光顾，反差甚大。
记者走访蓝色港湾购物中心发现，该商场部分品牌已撤柜，一层 2 折起的大卖场取代了 maxmara、burberry 、versace 等奢侈品门店；除 2 层、3 层零星的有几家打折店铺外，商场 4 层完全处于“人去楼空”的状态，记者在 4 层仅能发现问询处有一人值班；6 层的直梯已经处于关闭停运状态。
ret 睿意德策略顾问部总经理周雷亚认为，蓝色港湾购物中心客流量少主要是运营层面出现问题。对此，《商学院》记者联系到五棵松蓝色港湾企划部，对于五棵松蓝色港湾购物中心现阶段还有很多空置商铺，未来是否还会引进新商户，如何引进新商户以及发展战略等问题向五棵松蓝色港湾方面发出采访提纲，截至记者发稿日期，未收到对方回复。
频繁易主
《商学院》记者查阅资料发现，五棵松蓝色港湾购物中心最初物业的开发者是华熙国际投资集团。该项目是北京五棵松文化体育中心的一部分，五棵松文化体育中心由五棵松体育馆、写字楼、大型综合购物中心、商业街等构成。
该商场近十年来，几经易主，更换了三轮投资方。2007 年，华熙国际投资集团开始筹备该项目，并将之命名为“华熙长安 mall”，商场定位于“京西奢侈品消费中心”，由“百货一姐”厉玲掌舵，原计划 2008年底开业，但未能实现。厉玲挂印离开后，2009 年新的运营团队接手并把购物中心更名为“华熙乐茂购物中心”，定位调整为京西的家庭体验式消费中心，实现了部分开业。2010 年，该商场经历第三次运营团队的更换，项目由“赛特系”的新团队接管，虽然商场新引进耀莱成龙影城主力店，但经营一直未能进入正轨。之后，在东北市场一骑绝尘的卓展集团收购华熙乐茂，但是，“北京版”卓展购物中心始终没能复制东北市场的辉煌，一直未能实现整体开业。
周雷亚认为，卓展购物中心从销售奢侈品的角度而言，竞争对手是 skp。卓展的没落和 skp 营业额的井喷有一定的相关性，skp 在奢侈品的市场上产生了红旗效益，建立起了绝对的优势，skp 已经发展到全球首发，而卓展还是一个老式的品牌专卖店。
2015 年底，多次调整均转型失败的购物中心迎来了它的新东家——蓝色港湾母公司中辉国华实业集团。然而，蓝色港湾的接盘并没有让这家几经易主的商场好转。
据悉，五棵松蓝色港湾近年客流量的锐减并不是个例。据中国社会科学院财经战略研究院与社会科学文献出版社联合发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2016~2017）》指出，由于购物中心在全国范围内供过于求，中国约有三分之一的购物中心将在 5 年之内关闭。报告预计，中国的购物中心行业将会出现大规模的动荡，许多目前处于规划阶段的购物中心最终可能不会开张，约有三分之一将被迫转型成兼具批发零售功能的体验式购物中心，还有三分之一将成功实现线上与线下对接。报告还指出：“购物中心需要主动与电商相结合，共同发展，而不是被动地受到电商的冲击。”
据 ret 睿意德商业地产研究中心数据显示，在经过 2014 年的供应爆发后，2015-2018 年北京新增商业供应呈逐年下降趋势，预计 2019 年的新增供应同比增幅在 2%-3% 之间，整体市场态势全面步入存量时代；其二，从市场端来看，存量商业竞争将更加激烈，其运营调整将成为成熟项目面临的核心课题。从存量数据上看，在 2019 年，整体北京市场的存量商业的面积预计将达到 1800 万平米左右。
在新增供应有限的态势下，运营能力以及盈利能力的提升将成为各大商业项目面临的共同课题。存量时代如何调整运营策略、调整是否及时就变得关键。
戴德梁行深圳商业地产部主管及董事宋洁认为，一方面，从面积、商圈内竞争状态来看存在购物中心过剩的问题。但是从另外一方面，从中国城市化进程、消费习惯等角度来看，过剩的购物中心其实是同质化，是一种相对过剩。宋洁认为，现阶段购物中心最缺的是灵魂，具体而言是缺少吸引消费者的独特性和差异点。
尽管在购物中心中不乏成功的案例，但是商业模式可以复制，成功却不可以复制。因此，根据当下的社会需求，以目标消费者为中心，从产品出发构建差异化才是新的出路。
在此环境之下，如何改变相对过剩、同质化严重的购物中心老旧的商业模式，转型升级是对购物中心提出的新要求。
转型升级
随着电商行业的崛起，通过实体商店建立客户关系的传统销售模式正在瓦解，购物中心在互联网 + 的环境之下正面临重重生存考验。购物中心不得不迅速调整和改进传统的经营模式和理念，以适应不断变化的消费需求、兴趣、品味和习惯。
据戴德梁行商业趋势报告表明，随着 95 后走上工作岗位进行消费，传统零售商城的无效性所带来的不尽如人意的购物体验正在让千禧一代感到沮丧。而电子商务的参与者通过为千禧之子创造无缝购物体验而弥补了这一缺陷，成为竞争的胜利者。
如何让传统的购物中心具有创新性从而不被取代，据戴德梁行商业新趋势报告表明，未来的购物中心将力打造包括餐厅、烹饪学习班、快闪店、食品配送柜、特色食品店甚至美食车等在内的饮食和体验服务，因为这些零售服务内容不能被网购取代。这些零售概念逐渐发展成社区聚会场所，取代传统的美食街概念。
随着 90、00 后等年轻一代的崛起，崇尚个性与新零售业态在北京市场正迅速地发展。戴德梁行发布的《2018年中国一线城市零售市场速递》报告显示，近年来，电商线下开店的趋势仍在继续且人气不减。有态度的设计师品牌成为了零售市场的热门，这些品牌注重原创和设计感且不乏品质感，因而深受年轻群体的喜爱。越来越多的商场捕捉到了这一消费变化，这些设计师潮牌在各大购物中心出现的频率也越来越高。而与此同时，经过了过去数年的快速发展，大众快时尚品牌则在近期以来放缓了在北京市场的扩张步伐。
周雷亚认为，90 后、00 后在人群的角度发生了重大的变化，90 后、00 后生活在物质随时都能被满足的时代，去购物中心大多是为了满足非物质方面的需求，他们需要的不是大众性的购物中心，而是社群类的，他们更多的是想在环境中得到一种社交的氛围，这种情况对购物中心来说是一个趋势。周雷亚提出，时代要求购物中心做出转型，对于购物中心而言，对客户需求、市场变化及时的洞察尤为重要。
周雷亚建议，从租赁空间运营过渡到数字化运营、多元化运营、精细化客群运营三个方面。及时发现消费者的需求发生什么变化、及时洞察市场出现哪些品牌，及时的将其导入购物中心是购物中心能否与时俱进的关键。
宋洁认为，新生代消费群体追求个性化、多元化的消费观，在精神层面，例如文化、艺术等方面的娱乐需求增强。因此，可以看到现在的购物中心已经从购物空间逐渐向社交空间、体验空间转变。文创书店、艺术小店、创意手工、跨界体验、ip 展、戏剧表演等纷纷进驻各大优质购物中心。随着消费主体的变化，消费结构也不断推动购物中心做出改变。
宋洁建议，购物中心应千方百计取悦年轻一代，引入潮流时尚品牌、增加生活方式及体验业态的比例、引人入胜的营销活动和美陈装置；同时，进行数字化运营、会员管理社群化；注入文化特色，通过设立艺术展厅、剧场、主题街区，从情感上与消费者建立连接。
因此，新的商业时代和新的人群对现今购物中心的运营提出了更高的要求，对客户精细化的分析和洞察以及对内容进行精确的导入的逻辑是购物中心发展的必经之路。
“购物中心未来的发展趋势是从物理空间向数字空间过渡。同时，购物中心由原来依赖人的经验性决策向以数字为中心的科学决策调整是购物中心发展的新趋势。”周雷亚对《商学院》记者表示。
据戴德梁行发布的《retail snapshot china2018 中国一线城市零售市场速递》显示，商场内引入主题街区已成为北京各大购物中心吸引客流、增强消费体验的一种趋势。这些主题街区多以餐饮、小众的创意小店等为主，通过构建情景化的空间，为消费者带来新奇的购物体验。如北京西单大悦城的“样街”、“查特花园”以及朝阳合生汇引入的“21 创意街区”。
值得注意的是，把握新商业发展的趋势对购物中心的发展至关重要，传统的购物中心应该如何抓住机遇，把握新商业的发展趋势。
宋洁认为，购物中心品牌化逐渐深入人心。近年来，越来越多的购物中心开始注重这种“看不见的东西”，即建立项目的品牌价值和内涵且始终如一地在设计、招商、运营等环节演绎它。
购物中心也应思考如何在消费的各个环节满足消费者的体验，而科技就是手段。宋洁表示，利用科技的进步来实现目标消费者的吸引、留存及优化，将数据技术融入到购物中心。
另外，购物中心应将主力店多元化。宋洁提出，主力店作为引流最重要的部分之一，过去多为单一的超市、影院、知名连锁餐饮、零售品牌等，目前随着潜在主力店范围和数量变大而有所变化。诸如，星巴克甄选烘焙工坊、耐克上海 001、乐高城市中心店等无疑成为购物中心新一轮的吸客宝藏。
如今的商业市场瞬息万变、新概念频出。一方面，大量新品牌、原创品牌涌现；新商场层出不穷。另一方面，新零售快速发展，营销玩法也在不断提升。我们对商业的发展应该常怀好奇心，同时也要保持清醒和理智，认清什么才是有价值的，什么是项目需要的。面对竞争、面对消费者需求的挖掘上，哪个购物中心挖掘的更深、引用的业态更新颖，更符合整个市场和消费者的需求，它就更胜出。毕竟“功夫在诗外，商机在热闹的背后”。
（本文来自《商学院》杂志2019年5月刊）
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