几经波折，卖坚果的三只松鼠终于上市了。

7 月 12 日，三只松鼠正式登陆深交所创业板，截止发稿前市值93.23亿。

成立仅七年，三只松鼠就做到70亿年营业收入，并成功上市，它到底做对了什么？

品牌营销出色，与消费者建立情感链接

2012年，创始人章燎原抓住电商第二波快速发展的机遇，创立了三只松鼠。

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此时，国内电商发展处在一个消费升级和品位升级的时期。

什么意思？

就是说，休闲零食市场已经接近饱和，所有零食品类都有人在卖，而且味道相差无几。

但是，并没有一个品牌真正做大、做强。

对此，章燎原依靠自己多年卖坚果的经验和学到的营销知识，从营销上找到了突破口。

章燎原看到了85后、90后的消费新需求，这两类人群个性张扬，有自己的主见和行为准则，追求时尚、享受生活。

于是，三只松鼠通过“卖萌营销”，给产品贴上符合客户群体心智的超萌动漫标签，俘获这批消费者的芳心。

三只松鼠的品牌logo以三只松鼠扁平化萌版设计为主体，而这三只松鼠的主要任务就是“卖萌”。

章燎原还为每只松鼠圈定了不同种类的代言产品，而且每只松鼠都有自己可爱的名字和鲜明的性格。

从线上店铺、公司官网、微博到线下的产品内外包装、赠品、宣传单等，不断强化品牌卡通形象，给消费者难忘的视觉体验。

另外，将公司的官网打造成一个令人向往的松鼠世界，在介绍公司产品、经营范围的同时，传播品牌文化。

这每一步的形象植入，在很大程度上强化了“三只松鼠”的品牌形象。

三只松鼠专门为顾客打造了与众不同的包装箱，消费者下单购买产品就被称为“领养一只鼠小箱”。

包装箱利用动漫色彩，双层包装，突出了松鼠形象。

通过一个小小的包装箱，在产品从快递员到消费者的过程中，突出了企业亲和力，又完成了一次品牌宣传。

当然，三只可爱松鼠的“卖萌”营销只是表层原因。

其本质在于，直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，赋予小动物“萌宠”的情感和行为，替代了传统的商家和消费者之间的关系，使年轻客户得到轻松愉悦、新奇幽默的购物体验，迎合了他们的审美追求，为下一次购物奠定基础。

改造供应链，保证产品品质和流通效率

做零食品牌要想成功，最关键要靠产品力和供应链。

三只松鼠刚开始做电商的时候，确定一个主推的核心产品“碧根果”，用来建立口碑基础。

通过“碧根果”收获一定口碑后，三只松鼠把产品延伸到“坚果类”，不仅仅只是碧根果这个比较单一的产品，逐渐延伸到核桃、腰果、榛子。

然而，坚果类食品是一个容易产生哈拉味的产品，容易过氧化。

这就不得不提到三只松鼠的供应商和物流，这也是其做大做强的有力武器之一。

三只松鼠物流核心在于物流仓储智能化。

说白了就是增强了每个地区的仓储控制，了解每个仓储的库存量、出货量和供货量等等，严格控制仓储的标准，使产品确保不会积压，保持产品的新鲜。

后来，三只松鼠在此基础上对全国物流仓储进行了重新规划，在全国建立了三大仓储中心，开发信息化erp系统以提升物流和产品响应速度，保证早上9点前订单当日达，其余订单次日达。

在erp系统（企业资源计划）下，一头是277个供应商，另一头是2400万用户，还有一个云中央品控中心。

这个品控中心具体来讲，每个消费者在网上的评价以及微博等渠道的投诉反馈，系统都会自动抓取，追溯到是哪一家供应商生产的，哪一个环节出错了。

通过这个系统，消费者扫码能够了解到产品原材料产地、入库时间、原材料质检报告、运输到三只松鼠分装工厂的具体车辆、检测中心的工作人员、客服聊天记录等30多个信息点。

供应商给别人供货的周期是60～90天，在三只松鼠是30天，三只松鼠还给供应商做供应链金融，吸引了大批优质供应商。

这些供应商保证了三只松鼠的产品得到长期稳定、快速的供应。

除了供应商，三只松鼠对产品研发的投入也疯狂，它保证了产品的品质。

三只松鼠还有一个产品研发平台，277个供应商，每家贡献两到三个研发人员在这个平台，全国15所院校的教授也都在这个平台，研发人员实际超过1200人。

一是他们会选品，二是消费者会提出很多需求，这些需求会变成项目放在平台。

哪些研发人员专长干这个，让他来干，干成了就申请专利，三只松鼠食品产业研究院成立4年共申请了188项专利。

这一切使供应链和物流环节更简便，缩短了从顾客下单到收货的时间，既确保产品新鲜优质，又提升了顾客更优质的购物体验，使顾客不用再烦恼延期发货、产品损坏、物流过慢等问题，极大地挽回了顾客的二次购买率和口碑转化率。

三只松鼠早已意识到物流对于b2c行业的重要性，对供应链的管理和规划不留余力，斥资进行了大规模的筹建与管理，才奠定了三只松鼠如今在电商坚果行业里的龙头地位。

从线上到线下，做足ip效应

在互联网平台销售额连创新高的同时，过度依赖b2c平台的质疑声也随之而来。

此时，三只松鼠也开始了自己的线下拓展之路。

2016年9月30日，三只松鼠首家投食店在芜湖开业。

萌萌的口号，宠萌的松鼠卡通公仔，萦绕耳边的“主人您好”，除了触手可及的商品外，店内最突出的特点，在于体验。

三只松鼠的线下拓展，不仅在于新的销售渠道的开辟，更在于品牌文化的推广，新一波松鼠粉丝的圈定。

目前，三只松鼠已经在芜湖、蚌埠、苏州、南通、南京等地开设投食店。

三只松鼠在影视剧合作方面也进行了大量投入，《欢乐颂》《微微一笑很倾城》《小丈夫》《好先生》，甚至是韩剧《w两个世界》，引起观众注意的，除了剧情，还有剧里被摆在客厅茶几或被主演拿在手上的“固定道具”三只松鼠。

通过线下投食店，三只松鼠关注的o2o重点在于线上与线下的互动。

另外，三只松鼠还找了原迪士尼编剧以及中美韩团队，拍了三只松鼠的同名动画大片。

动画片出来后，很多的场景也搬到线下体验店里，店员穿上角色的衣服就是活生生的cosplay。

为什么三只松鼠要花大量时间、金钱来打造ip形象？

这是因为用户除了在乎产品本身的品质外，更在乎的是情感上的体验。

而形象ip化恰好弥补了这一缺口，使顾客情感上也得到满足。

再者形象ip化本身就十分具有传播价值，能使产品得到更广泛的传播，让人们处处都能见到三只松鼠的影子。

根据多看效应，当人们经常看到某样东西时，便会对这样东西印象深刻，逐渐产生好感，如此复购的机率也就更大。

结语

在当下的休闲食品零售行业中，产品同质化严重，同行之间的竞争也走向白热化，除了通过产品异质性圈定一部分消费者外，率先打出情感牌，让品牌能够在消费者的心中占据一席之地，成为三只松鼠成功的重要策略。

作者：电商报 周兴