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麦当劳改名“金拱门”后，大家都乐了，各种人开始恶搞各类品牌，这次的恶搞里，连杜蕾斯也不那么高级。

麦当劳的品牌名并没有改，为什么那么多人拿它改名字说事？

麦当劳其实只是改了公司名字，很多人明知道这么去写会有逻辑错误，却还是要去做，是因为读者不会那么挑剔逻辑的弊病，他们极度感性。

一边是娱乐至上的人，一边是冷静思考的人。

我们在这个热点背后，专门探究了下“金拱门”的涵义。还特意结合关于麦当劳的一部经典影片写了本文，一则：推荐看到此文的所有伙伴，要看《大创业家》，对你从事商业益处多多。二则：我们为大家做了一份非常具有参考价值的总结（这也是本文的重点），因为这部2小时片子的背后，不仅写了麦当劳发展的脉络，还说出了商业的本质。它的亮点不在叙事，在于每一次转折点的思考，简单说就是：雷.克罗克到底怎么一口口把麦当劳吃掉的？这里面有自信、毅力，也有野心和策略。如果你学到了，价值不止百万。

首先，我们先了解下“金拱门”的3个知识

1、麦当劳原来就叫“金拱门”。

只要你搜索一下“golden arches”（金拱门），你会发现结果全是麦当劳的文章。

为什么一个品牌有两个名字？

那是因为，现在的麦当劳创始人和真正的麦当劳创始人不是一个人。在发展的过程中，有一次“曲线救国”，最后再合为一体（下文会说），所以，就出现了麦当劳到底叫麦当劳还是“金拱门”这样的理解误差。

这里补充一句：

麦当劳（mcdonald's）≠ “dick and mac mcdonald” 。

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2、“金拱门”就是麦当劳的文化所在。

因为，符号就是文化。

所以，我们初浅认为麦当劳中国公司改名成“金拱门”不仅为了合作伙伴调整的需要，更是为了强化原有的文化符号和象征，因为，现在的麦当劳离我们的生活越来越远了。

所谓的远，就是，突然明天起床，发现麦当劳倒闭了，我们也一点都不悲伤，这就是一个品牌进入下坡路，必须用文化去力挽狂澜的原因。

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失去文化的麦当劳，或许不被人需要

那么，为什么金拱门代表麦当劳的文化？

是因为，变形的m，本质是美国文化的代表。

金拱门是麦当劳的符号化形象，用《广告狂人》的话来说就是：

欢迎来到mad men的奔腾年代，所有的美国梦都是真的，有些变成了金黄油亮的薯条，有些变成了没有金额的支票。

简单说，金拱门的符号，强化了麦当劳的第一认知。

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什么叫强烈的符号感，看80代的图

3、“金拱门”是一种心理暗示。

一个金拱门不仅是欢迎你来的意思。

首先它的符号很醒目，在美国，在超过一半人口能在不到三分钟车程里看到这个黄金符号（麦当劳的拿地策略和商圈统计模型，也是中国商业地产最早期研究商圈消费能力的参考模型）。

但这不是重点，“金拱门”的形象背后，是激发你人性本能去消费的诱导逻辑，简单说，m这个符号，诱惑着你要咬一口，一如，你看到母亲的乳房。

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来，让我们在胸前画个m

据bbc报道，60年代麦当劳的“m”造型有打算改变，但设计师louischeskin坚持保留这个设计，他认为两个圆润的拱形会让人想起母亲的乳房，这一奇妙的弗洛伊德式联想将勾起大家的消费欲望。

“给妈妈放一晚假”是麦当劳早期的广告语。

这跟消费者玩了一个具有诱惑力的游戏，巧妙地利用了人们的“无意识欲望”，强化了麦当劳“m”标志作为乳房，带着母亲温情的形象。

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“给妈妈放一晚假”是麦当劳早期的广告语

好了，开始今天的主题。

关于麦当劳的创始人—雷.克罗克

上文说到

麦当劳（mcdonald's）≠ “dick and mac mcdonald”

这里有一个时间轴。

• 1902年10月5日，商业天才雷.克罗克出生；

• 1940年，和雷.克罗克没半毛钱的理查德.麦当劳与莫里斯.麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了 “dick and mac mcdonald” 餐厅，也就是今日麦当劳餐厅的原型。

• 1960年，雷.克洛克正式将“dick and mac mcdonald”餐厅更名为“mcdonald's” 。

在这个时间轴里，男一号是雷.克罗克。

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现实版的：雷.克罗克

“金拱门”就是雷.克罗克一切财富的起点，也是他心中“阴魂不散”的符号，他坚信麦当劳的这个符号（m）会和可口可乐以及万宝路一样，成为美国精神的代表。

而在这三个时间轴里，你会发现一件事，雷.克罗克把原本不属于自己的公司给吞了，这一点特别“鸠占鹊巢”。

所以说，雷.克罗克是美国文化的现实版。

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电影《大创业家》

关于《大创业家》，以及我们的总结

这是一部关于麦当劳诞生的片子《大创业家》（腾讯视频搜索“大创业家的故事”，第一个就是）

2小时影片的背后，不仅写了麦当劳发展的脉络，还说出了商业的本质。

所有看到本文的人，我们都想推荐他看《大创业家》，特别是我们想合作的人。

其中包括：

• 以为自己很努力其实没有做对事，经营思维笨拙的实业家；

• 一切想要做份事业的创业者；

• 做生意曾经赔钱赔到倾家荡产的朋友；

• 我们公司的高管以及我们想要投入培养的每一位员工；

• 我们的好朋友。

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看过此片，任何合作都好谈

《大创业家》的故事其实很简单，它的亮点不在叙事，它的亮点在于每一次转折点的思考，简单说就是：

雷.克罗克到底怎么一口口把麦当劳吃掉的？

这里面有自信、毅力，也有野心和策略。

以下就是，我们对《大创业家》的一份总结：

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《大创业家》：麦当劳是怎么炼成的

1、

当你知道你要成为谁，就能成为谁

别人只说什么“相信美好的事物会发生”，而更近一步是“相信并确定美好的事物务必发生”，请记得这句法则里的“相信”、“确定”、“务必”，这三个词，就是一个人的“信念”，你牛不牛，是从你信不信自己可以牛开始的。

所以，在《大创业家》的开始，就是没有性生活的冰淇淋机器销售员雷.克罗克一个电话接一个电话去推销产品，结果没有人理他，而在那时候，他黑胶唱片里一直重复播放的就是艾默生的那段话。

那段话很长但值得咀嚼，我们也一个字一个字将那段话打上来：

persistence. nothing in the world can take the place of persistence.

(坚持，世界上任何东西都无法取代坚持)

talent won't, nothing is more common than unsuccessful men in talent.

（天赋不行，没有什么比失败的天赋异禀者更平常）

genius won't, unrewarded genius is practically a cliche

（天才不会，无法实现目标的天才早就是陈词滥调）

education won't, the world is full of educated fools

（教育不会，世界上充斥着高学历的傻瓜）

persistence and determination alone are all powerful show that you don't have to be defeated by anything

（坚持和决心是所有的力量表现出你不会被任何东西打倒）

that you can have peace of mind, improved health and a never-ceasing flow of energy

（你可以拥有内心的平静，身体的健康，和用不完的力量）

if you attempt each and every day to achieve these things, the results will themselves obvious to you

（如果你每天都尝试这些事并达成这些目标，结果会令你刮目相看）

while it may sound like a magical notion, it is in you to create your own future

（虽然这听起来像一个神奇的概念，你需要创造你自己的未来）

the greatest discovery of my generation is that human beings can alter their lives by altering their attitude of mind

（我们这一代最重大的发现是心态能够改变人们的生活）

ralph waldo emerson declared "a man is what he thinks about all day long"

(艾默生说过“人会成为他每天都想要成为的那个人”)

最后这句话也许很抽象，简单说就是“目标和坚持”很重要。

雷.克罗克在没有人买他产品时，他问了下助理，结果发现有一客户竟然买了自己几台冰淇淋机，他以为对方搞错了，然后打电话找对方确认，结果对方不仅肯定了订单，还和雷.克罗克说，对哦，经过你提醒，我觉得我们要订的数量应该翻倍，我们就在原来基础上x2吧。

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每天抱着冰淇淋机跑市场的雷.克罗克

俗话说，天将降大任于斯人也，有人水逆有人上天赏饭吃，雷.克罗克心想，对于金主客户我怎么也要去拜访，而这个客户，就是：

理查德.麦当劳与莫里斯.麦当劳兄弟。

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他第一次被麦当劳的速度打动

而雷.克罗克看到这对兄弟时，突然意识到自己的坚持是对的，他认为自己应该和这对兄弟开干，于是，就死皮赖脸地成为了这家公司的行政。

因为，理查德.麦当劳与莫里斯.麦当劳兄弟告诉他当时创建麦当劳时候的魄力！他们的努力打动了雷.克罗克：

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搬家怎么了，直接砍去两边把店装车上运

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麦当劳兄弟一次次调整店铺

而如果当初，他没有坚持去拜访，没有坚持恳求留下来，他就不可能拥有麦当劳帝国，这就是，“你要知道自己成为谁，你就能成为谁”。

2、

标准化，不做非标产品

今天，很多公司死，很多实业死，都因为没有标准化产品。

坚持标准化，有一个逻辑就是：“标准化产品”+“爆品”。

而你们有没有想过，“标准化产品”+“爆品”=“标准化爆品”

所以，很多被投资的工具类创业公司，因为足够标准化，甚至工具的本身就是简化流程做标准，他们只做“标准化爆品”，这样他们永远在利润最大的食物链的顶层。

雷.克罗克进入麦当劳学习后，第一感受的就是“时间之战”，简单说就是100%的“标准化”，理查德.麦当劳与莫里斯.麦当劳兄弟做了多年的餐饮后发现三个问题：

1、目标客群不对，容易影响就餐环境，而如果店面里有香烟贩卖机、自动点唱机等等一些原因会吸引一些不良少年和混混，所以，将这些通通砍掉。

2、如果没有标准化的制作流程，会让用户等待时间太长，并且，会因为过于繁忙而送错餐，所以，整个流程必须标准化，从食物到餐桌，一条龙。

3、因为员工太多，餐具损耗太大，会影响到运营费用，这一点，其实是很多经营者心里都没数的“人员贡献率”，一家公司好不好，会不会成为笨重的大象，就看“人员贡献率”。

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100%的标准化，让人震惊

基于这三个问题，理查德.麦当劳与莫里斯.麦当劳兄弟开创了一个系统：

“speedy system（快速度服务系统）”

这系统包括三部分：

1、标准化产品

他们专注好卖的产品：麦当劳兄弟发现汽车餐厅最好销的三款产品是hamburgers（汉堡包）、french fries（炸薯条）、soft-drinks（软饮），而且占比是87%，所以他们优化菜单精简到就以这三款产品为主，以至于后来品牌影响力强势到提到汉堡包就是麦当劳，犹如另一个品牌巨头可口可乐就等同于可乐一样。

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菜单只卖爆品

2、标准化流程

取消送餐员变为用户排队自取，节约了大量员工费用；取消餐具改为一次性包装，吃后即丢，没有了餐具的损耗；取消香烟贩售机、自动点唱机，这样就不会吸引问题少年，而是为家庭消费创造环境。

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所有流程统一

3、30秒等待的标准时间

麦当劳兄弟用了六个小时在网球场三易其稿最终设计出了最佳的厨房设计图。

在操场上操练

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设计图1

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设计图2

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设计图3

然后打造出了麦当劳30秒出餐的流程：

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（图片来源：豆瓣）

从麦当劳回到今天企业，包括我们身边的实业家和创业者，很多时候不是他们不努力，而是他们做的“非标产品”太多，你们可以想想自己公司的业务，有哪些是非标产品。

非标产品耗费了大量的人力，以及浪费了大量的时间，客单价或许高，但是难以批量，投入产出比非常让人尴尬。

很多人说互联网创业，我们觉得互联网创业的本质，就是做一个流通度足够高的标准化产品，简单说就是：简单，好用。

所以，我们也经常和身边人说，没有钱，就不要做非标产品，什么叫非标产品，定制化旅游，一对一服务，都是非标产品。

另外，还有一些朋友，过于在乎创新，而忘记前人总结出的经验，大量的资本压在个性化的创新，而忘记了整个大市场的需求。

3、

想象力，就是你的超能力

想象力比梦想更重要。

其实麦当劳兄弟比雷.克罗克更有话语权，也更有经验，一开始，雷.克罗克只是一个行政，后来拿了授权开分店，但他和麦当劳兄弟最大的区别就是：

“他的眼界不仅仅在与厨房，而在于世界”。

雷.克罗克比麦当劳兄弟更在意美国需要怎样的麦当劳，以及，麦当劳如何和可口可乐、万宝路一样成为美国精神的代表。

所以，他很喜欢麦当劳的读音。

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雷.克罗克对麦当劳读音简直痴迷

“金色拱门”的形象就是那个时候开始的，这个m，既是麦当劳的音调，麦、当、劳，两个扬声，中间一个降声，雷.克罗克觉得这个读音和形象是如此完美。

但麦当劳的成本并不仅仅因为读音。

如果说麦当劳兄弟定义了麦当劳的下限（食物的口感与品质，效率与速度），那么雷.克罗克则是定义了麦当劳的上限，他认为：

麦当劳就应该和美国的白宫、教堂一样，

成为所有人都带着虔诚的爱，

慕名而来，又梦寐以求的地方。

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在他眼中，麦当劳就是白宫和教堂

所以，甚至后来，麦当劳选址直接就选在教堂边。（大众普遍认为教父跟前没有骗子，所以，教堂旁边的麦当劳，代表的是可靠）

这一点很重要，这一点也是和第一点相关的。

而事实上，最好的想象力，就是找类比。

所以，麦当劳的类比，就是白宫和教堂，一切让人舒服的地方。

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这个大门欢迎所有爱美国的人

这也是我们经常说的，你不要把自己当成一个工具，你要成为大脑。你不要只停留在你具体的事务上，你要找找事务背后的更大的信息和更高的意义。

比如，拿快递来说吧，你做的是快递，而别人做的不是快递服务，而是物流系统。

麦当劳要将自己定义为美国家庭生活的公共空间，这个观点，就足够牛。

这类牛的观点，用一句口头禅总结就是：

够吃一辈子了。

4、

只有“家人”关系是可靠的

这里的家人其实另有含义：只要是价值观一致的才能成为家人，才足够可靠。

雷.克罗克深切认同这一点。

在《大创业家》里，雷.克罗克日子过得很苦，他的婚姻关系一般，首先，他爱人天天让他参加没有意义的社交（和一群油腻的中年人天天喝喝红酒抽抽雪茄），曾经一段日子，他的爱人还嫌弃他没出息。

身边的油腻中年男人都瞧不起他

然后雷.克罗克就让他爱人身边那些暴发户加盟麦当劳，让他们也开分店，结果发现这帮人开了店后就不管，天天高尔夫和泡妞，每一个麦当劳都一团糟，他及时的发现并意识到“只有家人关系最可靠”。

雷.克罗克跑去和身边的大佬撕逼

意识到这一点后，雷.克罗克开始反击。

第一步，“只有家人关系最可靠”，意识到这一点的雷.克罗克让他的爱人和那些朋友说88。

他原话是：我们要和这帮人拜拜了。

然后他爱人问，那我们就没朋友了~~~

他回答：不，我们有新的朋友。

果真，他们有了一群新朋友，因为雷.克罗克去做演讲了，他欢迎各种有爱的家庭成员，以家庭夫妻身份，同时进入麦当劳，他将很多店都开成夫妻店。

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找价值观一致的人，让他成为家人

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找彼此信任的夫妻们，让他们加入

全美国美好家庭员工大招募

这就是“只有家人关系是可靠”的第二步：

如果你要瞄准家庭式消费，家庭市场，

那你最好让那些有着优秀教养的夫妻们，

直接成为你的员工以及合伙人。

5、

人生没完，“只要对一次”

这一条，是专门为身边那些投资失败的朋友准备的。

雷.克罗克成为麦当劳真正的拥有者前，经历了无数风波。

例如，偷偷背着爱人典当了自己的房产，从而开了第一家分店；而麦当劳兄弟冥顽不化时，他不得不想尽各种办法；而在麦当劳因为冰淇淋库存成本过高，以及财务报表开始亏损时，他一直也咬牙坚持。

甚至，最后因为原来的麦当劳不是自己的，他直接就成立了房产公司，自己再把房产租回给麦当劳，人说人心不足蛇吞象，但雷.克罗克的这种“象吞蛇”的碾压式扩张我们不得不欣赏。

而在雷.克罗克成功的背后，他在典当房子后跪在地上的那一幕特别让人印象深刻。

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在他成功背后，他曾经放弃了一切

他力挽狂澜，成为麦当劳总裁

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他改变思路，做自己的地产公司

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“金拱门”接管麦当劳

关于麦当劳创始人雷.克罗克的一生，用三句话来说就是：

1. 成功的对立面并不是失败，而是平庸。

2. 只要活着，人生就没完，你就还能战斗。

3. 人生很长也很短，只要对一次就足够了。

点评：

美国梦也好，中国梦也好，其实并不遥远，只要，你心中明白：你要成为怎样的人，如何标准化打开市场，如何通过想象力放大市场，如何构建和家人一样彼此信任的合作关系，以及，你知道如何做对一次选择，你就能进入自己人生的“金拱门”。

在上文的总结中，让我感触最深的是第4点“只有家人关系是可靠的”，由此我想到我前几日给一个制药企业谈到的我的价值观：企业是社会的器官，要为社会解决问题，一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会，企业的业务组合和产品结构，就是该社会问题的解决方案。举例来说，比如在中国儿童用药的安全问题非常严重，一直没有专业的儿童药品牌，据我了解，即便到现在，每年儿童因为用药安全事故造成的耳聋有3万例。

所以，如果一个药业的产品战略制定为解决儿童用药安全的问题，那么这对于企业来讲既是一个巨大的商机，又可以将自己的品牌感召力无限放大，那么可能从“一个家庭计划”开始启动，就是一步绝好的商业推广模式，这也是我正在帮助他们的银杏产品的所做的规划思路之一。

文：小日，首发于：撕蛋（id：stud178）