2016 年，11 月 25 日 ?

? 黑五 on the way

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大约 50 年前在费城‘诞生’时毫不起眼，“黑色星期五”现已成为一种全球化的零售现象，这在很大程度上要归功于互联网和媒体。今天的这一销售盛会最初的构想是作为商店里为期一天的特价风暴，在美国的感恩节后的第二天举行，旨在启动圣诞狂欢购物季。

事实上，它在上世纪九十年代才成为美国的一个固定活动，且只在 2005 年超过圣诞节前的星期六成为美国人当年最繁忙的采购日。但是自那以后，它就变得越来越火爆了。2011 年，沃尔玛颇有争议地在感恩节的晚上开放了它的门店，首次打破了午夜宵禁。今天，它不再是一个 24 小时的短跑，而是一场为期超过 4 天的国际马拉松，为对其发展的速度和传播范围感到震惊的媒体所喜爱。

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黑色星期五在 2009 年首次跨越国境，美国零售商将其在加拿大进行推广，尽管他们自己的感恩节过得要比美国的早一个月。同样的改革方法此后一直让美国零售商有颇大受益。2010 年，亚马逊将其带到了英国。第二年，诸如苹果、j crew 和布鲁明戴尔等又将其带到了澳大利亚。接着在 2014 年，梅西百货和美国服饰公司在中国通过支付宝又接受了开创性的挑战。

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(天猫国际搭建"黑五大道")

美国零售商很快就认识到，通过向他们没有实体存在的市场中引入该活动，他们有利可图。这仅仅需要一个可行的在线渠道和有竞争力的运费。全球大迈进一直持续到 2015 年。当年，ebay 让这个“黑色”的球在印度滚动起来，尽管事实是排灯节的节日季已经于 11 月底结束了。多年以来，它已从单纯的实体活动演变成为一种全渠道的活动。

零售商在他们自己的国家加入了这场由美国人引领的行动，但是在一些国家中他们却首先采取了主动。一群俄国和奥地利企业家率先将黑色星期五带到了俄国，吸引数百家知名的在线零售商入驻了他们促销的‘000 黑色星期五’网站。2013 年，伴随着一场恶劣的暴风雪，电子商务零售商 cdon 将黑色星期五带到了瑞典。2014 年，国内杂货零售商 checkers 使南非的购物者初步了解了黑色星期五的世界。

从西班牙到塞内加尔，从以色列到冰岛，全球的消费者都享受着十一月的这一特价狂欢节。即使在折扣受到严格监管的法国，“黑色星期五”在欧尚和 fnac 首先作出试探性尝试之后也蓄势待发。

“黑五”时间轴

20 世纪 60 年代：因为感恩节过后的交通堵塞，而在费城首次使用这一术语

20 世纪 80 年代：“黑色星期五”被用来描述一年中零售商开始盈利的时间点

20 世纪 90 年代：到这时，它成为美国的一个固定日期

2005 年：黑色星期五超过圣诞节前的星期六，成为美国当年最繁忙的采购日

2009 年：美国零售商跨过国境将这一概念出口至加拿大

2010 年：黑色星期五到了英国

2011 年：澳大利亚加入了派对

2012 年：无良电商在巴西提供虚假销售

2013 年：在线企业家在俄国推出“黑色星期五”

2014 年：由于购物者抢着占便宜，英国商店爆发混战

2014 年：checkers 将黑色星期五带入南非

2014 年：黑色星期五失去其作为当年美国最繁忙购物日的地位 - 这一趋势在 2015 年持续

伟大的美国出口品？

有很多伟大的事物都出自美国，黑色星期五也是其中之一吗？

大多数购物者将始终是拥护者，享受着以极低的价格购买抢购商品的机会。无论他们是购买圣诞礼物还是自己消费的商品，每个人都喜欢特价商品。但是黑色星期五有其阴暗的一面。2012 年，成千上万的家庭因巴西的无良电商在“黑色欺诈日”进行虚假销售而遭受欺诈。2014 年，在臭名昭著的“黑色和蓝色星期五”这天，由于过激的购物者争抢珍贵的战利品而在全国的商店爆发大混乱。

对于零售商来说，这个活动有其追随者也有批评者。有些人认为，黑色星期五仅仅是推动了节日销售和威胁了利润，而并不是增加整块蛋糕的规模和价值。他们认为，就在他们准备好打开腰包进行圣诞疯狂购物时，降低了消费者支付全价购买商品的意愿。为购物者提供丰富的选择明显会让零售商付出代价。

其他人认为黑色星期五是一种人为提高季节性销售的有力的工具，还有可能从竞争对手那里攫取市场份额。他们认为，消费者真的与黑色星期五的概念联系起来了，因此如果加以正确利用，它可以对零售商的资金贡献巨大。

成功的五个步骤

每年，从黑色星期五中都会汲取到一些新的经验教训。鉴于它的规模和媒体的关注度，如果搞砸了会对零售商造成严重的后果。要想开展一次成功的活动，我们提供了以下五大步骤：

1提到黑色星期五，根本不存在计划过度这回事。

提前确定好促销什么、何时促销以及如何以一种前瞻性的、受控的方式开展，与供应商密切合作，避免令人讨厌的惊喜和膝跳反应。

2敏捷性是关键。

黑色星期五是一种破坏性的活动，期间的需求是不可能加以预测的。社交媒体具有以惊人的速度传播新闻（好的坏的）的能力。它能够动员购物大军涌向那些低价商品，就像蝗灾掠过田地里的庄稼。

3对进入商店的购物者数量进行管控。

过度拥挤必然会破坏客户体验，并且有因为所有错误的原因而成为新闻头条的风险。

4对物流的能力和端到端执行进行压力测试。

竞相压价的短时窗可以创造空前的需求，很容易使分销网络的正常运行陷入瘫痪。黑色星期五并不是纯粹的销售，它还关乎这些销售的及时交付。

5准备好将危机管理付诸实施。

运作失败和残酷的媒体曝光如果不加以迅速、有效地处理，会对声誉造成损害。

生存还是繁荣？

黑色星期五在不到十年的时间里已经发展成为一个全球性的零售现象。由于它在消费者中的口碑和零售商的参与都在增强，在大多数市场中，这一天的销售量还在逐年增长。举例来说，去年在英国，英国零售业的领头羊 john lewis 在黑色星期五这天经历了有史以来最大的单天交易日。

然而，在其原产国美国，故事却截然不同。在那里，黑色星期五于 2014 年拱手让出最繁忙购物日的这一头衔，2015 年再度江河日下。黑色星期五在其发源的本土不断失去其相关性有很多原因：

• 最初构想的单日活动已经演化为多日活动，消除了它以前所带来的那种特别的兴奋感。它的消亡可以说是始于当零售商将其向前推到于感恩节时开始的时候。

• 它不可避免地转型为一种全渠道的活动削弱了它的实体可见性和存在以及它的临场隆重感。

• 日常促销和折扣商店的兴起降低了黑色星期五交易曾经的排他性。

• 亚马逊超级会员日（直接针对个人地向其最有价值的客户提供相关商品）的诱惑与黑色星期五草率的大众市场方法相比正在获得共鸣和吸引力。

• 一些领先品牌（如苹果）已经开始摒弃了黑色星期五门店促销。这是一种趋势，而且若任势头继续发展，将会对这一天的流行度造成巨大的影响。

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>> 黑色星期五的未来

如果黑色星期五有一个可持续的未来，那么它必须成为对零售商来说更为健康的一个活动，而不是对消费者来说更大的活动。如果它只单纯地削薄利润而不会扩大销售，就很少或几乎没有任何激励让零售商能作出更大的努力。因此，在黑色星期五的未来，必须突出价值增长的特点。这意味着在吸引客户探索更广泛的范围的同时采取更微妙的方式，注意折扣限度以及有针对性的降价。

亚马逊已经将它如何从黑色星期五的弊病中学习经验设为指导标示，现在提出了一种进化的方法，推出“超级会员日”活动：直接针对个人地为其优质客户提供最好也最相关的交易。它的目标是为客户提供他们所珍惜的一切：人们参与其中、不曾知道他们需要而且被其诱惑的商品，不可重复的价值以及无痛的购物体验。

“如果它只单纯地削薄利润而不会扩大销售，就很少或几乎没有任何激励让零售商能作出更大的努力。”

黑色星期五的命题必须从采取一种大众市场、漫无目的的方式的备受压力的销售日发展成为店内和在线的销售。为了生存，它必须成为展示零售商最好的全渠道能力的一种流畅而精细的展示活动。它必须使购物者感到惊喜，提供让他们在十一月进行消费的有根据的理由，而不会在节庆时期的剩余时间里降低赠送礼物的需求。也许这就是差异化的手段 - 让黑色星期五成为一场为自己花钱的活动，与其他将购物精神定向于为他人而购物的节日活动截然相反。