纵观当下的网剧市场，可以说是得90后者得天下，流量明星+大ip被视为最受他们欢迎的标配。不过凡事总有例外，近期热播的民国喜剧《小五当官》恰恰就是一部没有鲜花鲜肉，也并非大ip大投资的作品，却在上线的一个多月里屡次超越《使徒行者2》、《大话西游之爱你一万年》等热播剧登上网剧排行榜第一位的位置。截止11月13日收官，该剧总播放量已近13亿，成为今年喜剧类网剧中当之无愧的一匹黑马。
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据骨朵网络影视提供的数据，在《小五当官》的收视人群中，19-24岁占比达47%，25-34岁占比达42%，两者占比之和近90%，90后观众成为观剧的主体。那么，这样一部充满乡土气息的民国喜剧究竟有什么样的魅力吸引如此多的90后观众前来观看呢？
《小五当官》的故事背景虽然依旧发生在农村和县城。但它与传统农村电视剧《乡村爱情》、《刘老根》、《马大帅》中所要展现的当代农民创业、爱情的质朴故事已经有了很大差别。在《小五当官》中，大阳村农民王小五一不留神就逆袭成县长，还智斗恶霸造福百姓的故事相当传奇和荒诞，但这种改编却恰恰与网络中流行的段子“当上ceo，赢取白富美，走上人生巅峰”所描述的内容相似，正好迎合了当下90后渴望逆袭的社会心理。
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此外，近些年，像《甄嬛传》、《琅琊榜》、《太子妃升职记》等宫斗剧一直是最受网民欢迎的作品类型。而《小五当官》其实也具备了“宫斗剧”的所有元素，只不过把金銮宝殿变成了县政府，但无论是后宫（县长家里）里的女人争宠，还是前朝（县政府里）的刀光剑影都一样没少。屋后有原县长遗孀刘会弟，母老虎田大红，名媛佟格格为争夺小五费劲心思，房前有县里恶霸赵秉承、郭善忠、军阀司马云飞时刻要夺县长之位，下毒、绑架、鸿门宴各种手段一应俱全，从这点上来看《小五当官》完全就是一部县衙版的的“宫斗剧”。
不过在传统“宫斗剧”中，无论是甄嬛还是梅长苏，他们所做的终究只是为了一己私利，但权术在王小五手里却化为了为百姓谋福利的利器，他也从一个怂货成长为一个顶天立地的男子汉。从这个角度来讲，《小五当官》的主题显然更加积极和正能量，不仅展现了人性的美好和世间的温暖，也满足了年轻观众对于社会公平与公正的期许。
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为了让更多的年轻观众能够观看到这部剧，片方在宣传过程中，也做了很多年轻化，创意化的营销动作，来为这部乡土喜剧提升网感。在9月底网剧上线之前，导演苑立孔就亲自操刀剪辑了多款笑点密集的病毒短片在秒拍、今日头条等短视频平台为剧集预热，这些短视频一经抛出就吸引了网友的围观，不少网友称都因为“视频看的欢乐”而对网剧充满期待。而播出期间，片方还制作出“王小五深度对话梁朝伟”、“当《小五当官》遇上神改编印度悲情bgm”等等创意视频，被网友直呼脑洞大开。
荒诞喜剧的特点也让《小五当官》特别适合用二次元的方式进行表达。因此片方特别绘制了多款漫画版的人物群像海报，夸张的人物造型把每个角色的特征都描绘的十分生动，相比《乡村爱情》等传统农村剧过于写实和简陋的海报。《小五当官》的漫画海报显然更加精美，也更符合90后群体的审美。不仅如此，片方还从开播倒计时10天开始，每天发布一组人物四格漫画，描绘了卧龙县各色人物的爆笑生活，勾起了观众们对剧的好奇心。当然，网友们钟爱的表情包自然也必不可少，在这点上《小五当官》可谓优势得天独厚，每一个角色都堪称一个“行走的表情包”，一颦一笑都自带魔性，这也让片方截图截到手软，九宫格，三连拍更是接连不断。
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当然片方这些有趣的物料也引发了90后网友们的玩兴。更有网友亲自绘制海报，用戏仿的手法把小五、张良等角色绘制到爱德华·蒙克“呐喊”、安迪·沃霍尔“玛丽莲·梦露”、村上隆“超扁平”等经典西方现代艺术作品中，这也令原本看着很土的乡土剧在网络上瞬间变的时尚和新潮起来。还有网友为自己喜爱的主角制作了表情包，称赞说“每一帧都想要截图配字”。在1个多月的宣传周期里，片方和网友不断的为剧集产出了各种各样的漫画和海报作品多达上百件，真正在年轻人群体中被“玩”了起来。截止目前，官微的粉丝已经超过13万，成为讨论剧集的人气聚集地。
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虽然《小五当官》没有像鲜花鲜肉的加盟，但它也有自己的法宝—本山传媒的艺人。以文松、杨树林、宋晓峰、王小虎为代表的这帮本山传媒的艺人虽然无法和小鲜肉们拼颜值，但他们的喜剧功底却都比较扎实，表演接地气，个人特点突出，再加上他们近些年共同通过参演《乡村爱情》、《欢乐喜剧人》等作品，在大江南北都积攒起了不小的人气。在网络上，提到这群艺人就让人想起“象牙山”，更别提他们之中还诞生了像亚洲舞王“尼古拉斯·赵四”这样贡献出了不少经典表情包的网红。
这次《小五当官》能够迅速走红，首轮的口碑传播者就来自于这些艺人的粉丝。不少网友就表示，就是冲着“象牙山”的班底来看这部剧的。为了向网友安利这部剧，众主演都在微博上积极宣传与粉丝互动。葛珊珊饰演的田大红被不少网友评价“虎气”，而她不仅丝毫介意，还在微博上自黑“你们等我整容归来 ，谁也不认识”。蒋依杉之前《乡村爱情》系列中饰演刘英，人气颇高的她天天在微博上为剧集宣传，还笑称自己演的刘会弟不是善茬子，把自己都看笑场了。还有细心的网友看剧时发现一只蚊子停在主演王小虎脸上，发微博问他痒痒吗？王小虎不仅解释说自己当时在想词没有动，还称赞网友太可爱了，自己都没注意。也正因为这些主演坚持为剧集宣传，平易近人的与网友互动，才让更多的人知道了这部剧。
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不仅如此，片方也在官微发起了很多有趣的活动与粉丝互动。例如“三个女主：葛珊珊、蒋依杉、关婷娜，你赞谁？”，有数百位网友参加了这个票选活动，选出了自己心目中最喜欢的女主。此外，在观剧过程中，网友们自发贡献的海量弹幕也成为一道亮点，尤其在笑料密集时更是铺天盖地，网友们一边观看一边吐槽，每集高达1万多条的弹幕让这部喜剧成为网友们的一次欢乐party。
总之，《小五当官》能够抓住90后年轻观众的心，一方面在于它故事曲折，悬念十足，小人物逆袭和“宫斗剧”的内核满足了90后观众的观剧需求。另一方面，《小五当官》针对90后观众采用了大量年轻化和创意性的营销方式，漫画海报、魔性表情包和短视频齐飞，再加上各位人气主演的鼎力配合，为《小五当官》的热播助力颇多。
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