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前文：

《“剧”实以告，“网”事知多少？——视频网站“剧”观察（上）》

5、视频网站“以投代购”减小购剧压力

网络媒体和电视媒体都存在极大的购剧压力，首先优质剧的资源永远是僧多粥少，其次虽然广电出台了“限薪令”“限集令”等诸多降低制作成本的政策和措施，但购剧成本依旧是一笔庞大的支出，且“好剧难求”。从2020年上新网络剧的投资情况来看，视频网站在“内容自制”上的投入力度相当大，由视频网站出品或参与出品投资的网络剧占比达到46.9%。在这些视频网站出品的剧目中，爱奇艺出品剧目的比例最高，达到37.0%；腾讯、优酷的占比也均超过22%，芒果tv、搜狐相对略低（图11）。对于视频网站来说采取“以投代购”的模式，无论从减少购剧成本还是占据资源优势都有着积极作用，为视频网站实现内容自主性的战略目标夯实基础。

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6、网络剧“超前点播”模式渐成气候

国内网络剧的“超前点播”模式自腾讯《陈情令》而起，虽然期间出现了爱奇艺在超前点播案中的败诉，但并不影响视频网站将其贯彻下去的决心和动力。2020年上新的网络剧中，采取超前点播模式的剧目占比已经达到25.3%，这只不过历经了一年多的时间而已（图12）。超前点播本质上是“饥饿营销”的一种表现形式，不但可以营造出播出剧目很“火”的公众印象，还开拓了新的创收渠道。作为超前点播模式的既得利益者，视频网站自然希望这种模式能继续存在，并且成为常态。五家主要视频网站中，首开先河的腾讯尤为热衷超前点播，其在采用超前点播的上新网络剧中占比44.9%，爱奇艺、优酷、芒果tv在开启超前点播的力度上相对平缓，占比在20%-27%之间。分集播出仍然是上新网络剧最常用的排播模式，占比达到43.8%；全集播出的剧目占比31%，常见于“分账”网剧和“转网剧”。

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7、当代题材主导，原创剧领先

加强当代现实主义题材创作，坚持与时代同步伐，是近几年影视剧创作的主流方向。2020年的上新网络剧中当代题材占据主导，比例略超七成。不过，古装题材的剧目也依然受到网络观众的喜爱，占比共计为24.4%，其中架空历史背景的剧目占比为19.3%，真实历史背景的剧目占比为5.1%。由于架空历史背景的剧目，免去了服化道考据还原、人物事件不能违背真实历史等诸多麻烦，因此更受视频网站的青睐。原创剧在上新网络剧中占比为54%，处于领先地位。但值得注意的是，改编剧的数量也不遑多让，以ip小说为创作来源的剧目比例为39.5%，漫画改编的剧目占比3.7%，翻拍剧占比为2.0%，其余剧本改编、游戏改编也有涉及（图13）。ip小说数量众多、题材五花八门，且以网络读者为目标群体，拍摄成影视剧后会让网络观众有天然的熟悉和亲切感，更易被接受。此外，ip小说本身有着一定的读者群体，影视化后从开拍前到播出后都能制造话题，形成网络热议，尤其选角和剧情改编最能调动网络观众和书粉之间的参与热情。

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8、言情剧独占鳌头，涉案、悬疑、武侠剧占比增长

爱情是人类亘古不变的话题，缠绵悱恻的言情剧历来都有着大量的网络观众基础。2020年上新网络剧中，言情剧占比29%，在各类题材剧中占据绝对优势，与上年相比保持稳定。网络观众以年轻人居多，因此展示校园生活的青春剧，演绎现代都市男女的都市生活剧也都拥有观众群体，两类题材占比分别为14.8%和12.8%，同比2019年青春剧数量稳定，都市剧略增。涉案、神怪玄幻、悬疑剧也是数量相对较多的题材，占比均超8%，涉案、悬疑同比均有增长，神怪玄幻有所下降。武侠、历史故事、公案剧占比也较上年增加，科幻剧则出现下降（图14）。优酷、爱奇艺上新网络剧的数量本身较大，因此题材的丰富程度也更高，分别涉及17和16类；腾讯、芒果tv分别12类和8类，搜狐仅有4类。爱奇艺、腾讯、优酷、芒果tv均以言情剧的上新数量为最多，而这4家网站对言情剧的依赖性也存在一定差异，芒果tv、腾讯的依赖度更高，在两家视频网站的言情上新网络剧中占比分别为41.7%和38.2%，爱奇艺、优酷的依赖度略低，占比分别为26.2%、22.1%。搜狐则是都市生活题材比例最大，占比38.5%，超过言情剧。

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9、热门ip、当红明星加持下的网络剧开播伊始更易获得高热度

“万事开头难”，对于上新网络剧来说能否做到“先声夺人”是吸引网络观众的第一步。尽管有时“高开”并不意味着“高走”，也有些剧目轻轻地来却意外爆红，但是如果能够初战告捷，自然获得成功的概率也更大。2020年爱奇艺上新网络剧中，首播日（即开播首日）热度前10名的剧目，可以看到如《爱情公寓5》《无心法师3》等热门ip系列剧，《重启之极海听雷第一、二季》《北灵少年志之大主宰》等改编自网络神级作家南派三叔、天蚕土豆的热门ip小说剧，也有如顶流明星肖战、罗云熙等加盟的《狼殿下》《半是蜜糖半是伤》等剧目。腾讯2020年的上新网络剧中，选取首播次日播放量前10位的剧目，发现腾讯视频也是同样的状况，《三生三世十里桃花》获得的收视利好，继续延续至《三生三世枕上书》，其次日播放量在上新网络剧开播次日播放量的排名中高居首位，《刘老根3》《将夜2》《奈何boss要娶我2》《龙岭迷窟》等也都是热门ip系列剧。优酷的上新网络剧播出次日热度排名前10的剧目中，谭松韵参演的《亲爱的麻洋街》，网络热门ip小说改编的《琉璃》《太古神王》也都是开播即红（表1）。虽然ip+流量的剧目已经不是收视灵药，但不可否认它依然有着先天的优势，在开播伊始更容易“踢好头一脚”。

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网播剧趋势分析

影视剧历来是受众喜爱的文艺作品，有着庞大的受众群体。视频网站自然不会忽视它的价值，而且会继续加码和发力。

1、以“剧”为媒打造内容全域整合，为用户提供多次消费场景

视频网站有着强大存储功能，能够将视听内容进行全域整合，提供给用户更多的消费场景。剧影联动、剧综联动、剧漫联动、剧文联动等，各种以“剧”为媒的联动形式为视频网站构建四通八达的“内容交通网”提供了很好的实践经验。2020年初网生剧《唐人街探案》在爱奇艺播出，与原定1月上映的电影《唐人街探案3》实现了剧影联动，通过网剧热度为电影造势，并搭乘“唐探”宇宙的热度，吸引观众流入视频网站后续收看。民国热播剧《鬓边不是海棠红》在爱奇艺仅播出1周后，网站即推出了紧贴剧情的综艺节目《瑜你台上见》，以剧中内容为引进行京剧知识的宣传和普及，而同名小说也在爱奇艺app独家上线，实现了剧综文联动模式。《热血同行艳势番》剧目的衍生综艺《救命啊！我要上班了》则是剧综漫的联动模式。视频网站通过内容的全域整合，可以将剧集的观众引入动漫、游戏、文学、电影等不同的频道进行消费，也可以将影院等线下观众引至线上，打造用户的全域式消费蓝图。

2、内容系列化，借用户惯性收视提升忠实度

视频网站在内容系列化的布局上颇用心思，《爱情公寓5》《无心法师3》分属于爱情公寓系列和无心法师系列，这种已经拥有品牌效应的系列剧更易引起受众关注。热门作者系列化剧目也是视频网站的心头好，由作家紫金陈小说改编的《谋局》《隐秘的角落》《沉默的真相》播出后都收获了观众和口碑，尤其后两部成为了2020年的爆款剧。热门ip系列化剧目在视频网站也有着较好的收视表现，鬼吹灯系列《龙岭迷窟》、盗墓笔记系列《终极笔记》《重启之极海听雷第1、2季》上线播出后也均有不俗的成绩。热门演员剧目系列化也是视频网站惯用的内容系化模式，2020年8月台网剧《以家人之名》在湖南卫视和芒果tv热播，女演员谭松韵凭借灵动的表演赢得观众喜爱，由其主演的《亲爱的麻洋街》紧接着在10月上线播出；《隐秘的角落》播出后，演员秦昊窜红，由其主演的《锦绣南歌》立即上线。此外，剧场化也是视频网站的内容系列化的体现，如爱奇艺的《迷雾剧场》和优酷的《悬疑剧场》都在2020年推出了多部悬疑热剧。视频网站通过多种模式的内容系列化举措，培养了用户的惯性收看行为，无疑对提升用户粘性和忠实度是非常有利的。

3、内容供给侧尝试结构性调整，满足内需扩大外需

能够占据剧目资源优势、获得独家或者首播权，是任何媒体平台都希望达到的状态。视频网站在内容的自主性和主动性上也有着强烈的企图心，而且仅满足平台的内部需求，已经是其“内容供给侧”的过期策略。随着视频网站自主内容的日趋增加，扩大外需也成为视频网站新的营收增长点。从2020年的上新剧目来看，腾讯投资出品的《风声》，爱奇艺投资出品的《了不起的女孩》，芒果tv投资出品的《隐秘而伟大》《青青子衿》《上古密约》等剧目，不仅在视频网站上线，也反向输出至电视台进行播出。视频网站不仅在国内采取“以投代购”的供给模式，也开始对境外剧进行投资，以港剧《使徒行者3》来说，就由腾讯系出品，先在腾讯上线，后在香港翡翠台播出。“以文代投”也是视频网站常用的模式，如爱奇艺文学与影视剧制作公司合作，通过提供ip小说的改编权来参与剧目的投资，最终获得剧目的独播或者首播权。

4、长、短剧赛道齐发力，内容领域探索“变现”的新驱动力

“物竞天择”的自然规律同样适用于人类社会，看似强大的视频网站，其实也同样危机四伏，既要在长视频赛道展开与视频平台和电视媒体间的竞争，又要在短视频赛道与短视频网站角逐。从2020年视频网站的上新剧目可以看到，单集时长不足5分钟的微剧占据了相当比例，5-10分钟的短剧在网络剧中也有超二成的比例，这种时长的剧目非常适合短视频平台播出。腾讯旗下短视频平台“腾讯微视”经过几年市场锤炼，日趋成熟；爱奇艺ceo龚宇高调宣称，希望在一到三年内成为短视频的主要平台；2020年7月21日优酷正式上线短视频平台“优酷号”。随着主要视频网站在短视频赛道上的发力，未来微、短剧的创新和升级玩法也会在视频网站逐步探索和展现。目前，长视频依然是主要视频网站的重心所在，并且和电视媒体展开了领先、差异化、直接等多种竞争策略。台网剧是视频网站与电视媒体的直接竞争；引进剧和网络剧则是差异化竞争的体现；视频网站集数在12集或以下的剧目占有相当比例，它们不但具有快速更新的特点而且有着完整的故事性，能够让网络观众保有新鲜感。此外，部分剧目采取网播加速或者全集播出的方式。这些都是视频网站在领先竞争上采取的一些举措。视频网站在商业模式的“变现”探索中也未有松懈，而且内容付费是重点尝试的领域，从播出的剧目来看，分账剧、会员付费方式已比较完善和成熟，因此“超前点播”付费收看方式，正在成为视频网站新的创收点。

5、悬疑剧热度高，表达模式创新，“她悬疑”开启女性剧新窗口

悬疑剧无疑是2020年视频网站的热门题材，《隐秘的角落》还原了一个真实的灰色世界，加上演员的出色演技，直击观众内心，播出后“叫好又叫座”。随后播出的《沉默的真相》凭借一个“焚身以火追求真相”的故事实现了收视的高开高走。《十日游戏》《焕脸》《在劫难逃》《唐人街探案》等也都获得了较好的收视效果。此外，揭示女性情感生活的“她悬疑”剧强势袭来，《摩天大楼》是国内首部女性向悬疑剧，罗生门式的叙事结构将悬疑上升至人性的深刻剖析；《白色月光》则将“出轨”故事拍成了文艺悬疑片，对女性婚姻故事的叙事方式打破了以往家庭伦理剧的藩篱；《女孩们在那年夏天》是部女性密室悬疑推理迷你剧，剧情紧凑反转，全员都是恶人吊足观众胃口；《危险的她》则由高智商女性联手复仇，展开自我救赎。“她悬疑”剧对于女性情感、职场、婚姻的写实表现，直戳女性观众痛点，女性推理的细腻感也让女性观众有强烈的代入感。悬疑剧在表达模式上也有着新意，悬疑短剧《云端第1/2季》尝试用“桌面短剧”形式，将整个故事的呈现完全以电脑桌面为载体，观众在收看时，犹如自己正在使用电脑，开创了国内悬疑剧新的表达方式。

6、“古风”校园剧崭露头角，古风言情与青春校园的结合

展现青春活力的校园时光搭配唯美古风的古风校园剧是一道亮丽的风影线，既弘扬了青春正能量，又向观众呈现了中国传统文化的魅力。《暴走武林学园》古装武侠校园剧，外加无厘头的搞笑方式，演绎出青春的激扬；《漂亮书生》古装外壳现代内核的古风校园剧，采用“梁祝”经典故事的打开方式，突出喜剧和甜宠元素；《天舞纪》也是部古装青春校园剧，有着不同种族和国度的宏大世界观。古风校园剧让当代学生实现了跨越时空的情感共鸣，是受到年轻群体欢迎的重要原因。

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