文 | 砺石商业评论，金梅 | 作者
印度近些年来已经成为世界上经济发展最快的国家之一，imf预计2019年印度gdp增速将增至7.3%，2020年进一步增至7.5%。印度的经济结构改善、内需的拉动、外来投资极大增长，中产阶层和年轻消费者迅速增长，带来了各项产业的新机会。中国的很多企业也纷纷试水印度市场。
与资本的引进去相对应的，是印度电影的“走出来”，毋庸置疑，在这方面印度已经走在了我们前面。
之前的印度宝莱坞电影制作粗糙，情节荒诞，“一言不合就跳舞”“话不投机就开挂”，风格单一且程式化。还有个顺口溜：“中国电影新闻简报，越南电影飞机大炮，朝鲜电影又哭又笑，印度电影又唱又跳”。然而，这些年来宝莱坞靠着一部部质量上乘的影片稳扎稳打，越来越频繁地走出国门，在世界范围内掀起一股浓浓的印度风。
《神秘巨星》海报
中国素来不是印度电影的温床，但是令人惊奇的是，通过近些年的市场试水，国人对印度电影的兴趣却在不断推高。《摔跤吧！爸爸》最终斩获12.99亿元票房，在2017年中国票房排行榜上位列第七，它还是当年豆瓣电影榜单评分最高的外语片。
2018年，是印度引进片的井喷之年，共引进了10部印度片，份额仅次于好莱坞。《小萝莉的猴神大叔》在中国收获了约3亿元票房；《神秘巨星》收获了7.5亿元票房，相当于印度本土票房的近10倍。印度电影究竟做了什么实现了这样的飞跃？
宝莱坞是1995年在印度孟买建立的电影基地，是印度电影工业出口海外市场的主打品牌。虽然宝莱坞并不代表全部的印度电影，但它拥有众多的观众和最高的收视率。把宝莱坞比作“印度名片”，一点也不为过。随着宝莱坞的不断发展，印度电影得到了大家的关注与重视。印度生产的电影每年超过千部，迄今仍居世界第一，宝莱坞电影的全球观看人数也超过美国好莱坞。
印度电影始于19世纪末，1896年，世界上第一部电影的拍摄者卢米埃尔兄弟携带其影片《工厂大门》《火车进站》等影片第一次到被誉为“宝莱坞”的孟买放映，电影开始在印度生根发芽。紧接着，被誉为“印度电影之父”的杰姆拉吉·弗拉姆吉·马登创立艾尔芬斯坦影片公司，该公司几乎垄断了当时印度的短片制作和生产。这些短片主要反映印度人民的日常生活，自然风光等，同时也出现了一些具有印度歌舞特色的舞台剧和神话故事片等。
影片《哈里什昌德拉国王》获得成功后，嗅到资本味道的孟买资本家也开始投资拍摄电影。插上了资本的翅膀，从此，印度故事片生产量逐年增加。1920年后，印度电影产业逐渐形成了以印地语为主的孟买，以孟加拉语为主的加尔各答，以泰米语为主的马德拉斯三大制片中心。
1947年，伴随着印度独立，印度电影业迎来了新的发展。1948年，电影《昌卓雷卡》穿插宏大壮观的歌舞场面，自此开启了印度电影“歌舞升平”的时代。50年代歌舞片掀起一阵风潮，有些片子还在国际上获奖。而60年代电影行业却进入低迷，80年代后，印度政府成立电影发展局，在政府的大力资助下，新老导演合力为印度电影造势，同时亚非欧各大洲的国家开始进口印度歌舞片。
在相对宽松的环境下，印度电影形成了非常鲜明的文化特色，长期以来，“三三三”几乎成为印度电影的定制。“三三三”即3小时（如果影片太短，观众会认为“不值”），3首歌曲和3段舞蹈。此时的印度电影尽管掀起了一定的热潮，但远没有今日宝莱坞的成就，今天的宝莱坞电影是在将这些成就归零后的产物。
1992年，印度政府终止对进口影片的限制，“好莱坞”电影涌入印度电影市场，使得印度电影的发展受挫。但很快逆境中的印度电影就找到了自己的根基。90年代中期，在国外学习电影的年轻导演学成归国后，开始摒弃歌舞形式，而将目光转移到现实生活。此后印度新电影开始挖掘和发现印度现实社会中存在的问题，同时借鉴好莱坞的制作手法，融入印度特有的民族、宗教等文化，形成了“masala”“宝莱坞电影”。
根据印度政府的报告：从1999年到2000年的一年之间，印度出口电影的总利润翻了近一倍。到2001年，印度电影的出口已经占据世界的第二位了。2002年，宝莱坞的全球营业额为13亿美元，尽管只是好莱坞510亿巨额数字的一个零头，但相对于好莱坞横扫世界的电影产业格局来说，夹缝中求生的宝莱坞已经很不容易了。
近年来，宝莱坞电影也频频出现在以美国为主的院线，所获成绩甚至超越国内。2006年，电影《永不说再见》首映，仅仅一个半月便赚取了328万美元的票房收入，宝莱坞在国际上挖出了他自己的根基市场。据印度方面的统计，外国电影在美国电影市场，印度电影是毋庸置疑的第一名。
《三傻大闹宝莱坞》海报
《贫民窟的百万富翁》无疑是第81届奥斯卡颁奖礼上最闪亮的明星，八项大奖向世人成功展现了印度电影的魅力，至此印度电影步入国际化正轨。《三傻大闹宝莱坞》这部电影在2009年总票房的一半均来自国外销售额，电影《风筝》在2010年跨步冲进北美票房前十，宝莱坞在世界市场上交出了一份漂亮的成绩单。
在我国从电影大国迈向电影强国的道路上，国产影片一直跃跃欲试，在和进口影片进行票房和口碑的博弈上稍见起色，但海外市场的成功却凤毛麟角，宝莱坞是怎么做到的？
影视行业的发展和崛起最爱谈制度，的确由于产品的特殊性，文化产业的崛起和制度因素的关联度比其他产业可能更密切。毋庸置疑，印度电影有如此成就，很大程度上得益于印度政府的政策支持。曾经韩国的媒体崛起，迅速席卷国内的“韩风”也离不开政府倡导的力量。宽松活跃的政治和政策环境是文化产业发展的强劲动力。
独立后的印度基本接受了殖民时期相对自由的电影规范体系。1949年起，印度政府通过不断修订《电影法》，逐步确立了相对完善的电影分级制度。除《电影法》外，印度电影业还需遵守其它相关法律法规，这些法律法规看似复杂，但印度电影的制作和放映总体上是很自由的。
宝莱坞的成功也是20世纪90年代中期印度经济的自由化改革成功的结果。20世纪90年代以来，印度历届政府重视影视文化产业对国民经济和国家软实力的作用，对电影电视产业推行更加宽松的自由市场经济政策，无论是本国电影的摄制、发行和放映，或是外国电影的引进，还是投资、拨款、人才培养等，政府都没有太多限制。
2014年，印度总理莫迪发起“印度制造”运动，旨在推动电影业持续发展、创造就业机会、使印度成为全球领先的电影旅游目的地。为实现这一目标，印度政府将电影行业的外方投资比例限额提高到了百分之百，简化了国内外电影制作者在印度拍片所需的手续，使印度逐渐成为电影拍摄的热门取景地。
此外，印度政府十分重视电影节的举办，每年举办各类国际电影节十余次，国内电影节不计其数。电影节的举办为印度电影的出口提供了有效平台，扩大了印度电影在国际市场的影响。
从20世纪90年代中期开始，位于孟买的印地语电影工业逐渐打响了“宝莱坞”的称号，在国际市场不断与好莱坞分庭抗争。凭借着印度海外侨胞、宗教习俗、价值理念和语言文化的优势，加上印度政府文化外交的推动，艺术风格独树一帜的宝莱坞电影获得了巨大的海外影响力。英语世界的媒体及学术界就借用孟买电影工业内部的非正式用语“bollywood”来称呼这一电影工业，强调它与好莱坞类似的全球性。
产业链主要包括产品生产、发行、销售、再开发几个主要环节，横向来看产业链的发展是一个循序渐进的过程，最核心的竞争力还是电影本身。宝莱坞将更多的制作费放在故事情节上，深耕细作。通过翻拍、合拍、海外留学，学习西方模式，吸引全球关注。这种自成一派的“印度工业风”，在全球化浪潮中竟成了其站稳脚跟的独门利器。
2002年1月，迪斯尼前任创意总监威拉德·卡罗尔执导的《金盏花》的正式启动，标志着好莱坞和宝莱坞第一次成功合作。时值印度电影发展高峰期这几年，印度的信息和新闻部长以及一些宝莱坞和电视、娱乐巨头亲自带队，在印度政府每年组织政府代表团在西方国家，包括美国进行游说，并已经签署了一系列合作协议，如哥伦比亚，派拉蒙，华纳等电影制作集团，以吸引外资进入印度的电影娱乐业。
从2003年到2008年的五年当中，宝莱坞开始向商业电影转化，以乔普拉获奖影片《时尚》为例，中国的联想、世界知名运动品牌锐步等企业都在这部电影中开展了隐形广告营销，这使得电影尚未上映就已经收回了一半的制作成本。此外，宝莱坞通过积极改编好莱坞电影，积累电影创作经验。2008年，《未知死亡》就是改编自好莱坞电影《记忆碎片》。
从默默无闻到声名鹊起，宝莱坞用了将近十年时间。这是印度电影产业高歌猛进的十年，使得印度拥有近100家电影制片厂、1.3万家电影院、500多家电影杂志以及30多万电影从业人员，每年产出电影近1500部。根据印度中央电影认证委员会的年度报告显示，2016年，印度电影产业制作的各种语言的电影总数为1600多部，大约相当于中国的2-3倍，是全球最多的。他们通过高产量来降低生产成本，使市场上充斥印度电影。
明星制，无疑是宝莱坞向好莱坞学习的一大法宝。在《摔跤吧！爸爸》之前，已经有相当一部分观众熟悉阿米尔·汗。他参演或制作的电影，《印度往事》《芭萨提的颜色》《未知死亡》《我的个神啊》等在印度电影史上留下浓重印记。他8岁参演了第一部电影，之后成为印度童星。可以说，现如今绝大部分印度影迷都是看着米叔的电影长大和变老的。他被誉为宝莱坞“全能王”，主演、编剧、配乐、演唱、导演、制片，什么都能干，还多次带领印度电影冲击奥斯卡奖。
阿米尔·汗是高度敬业的电影人，在拍摄《摔跤吧！爸爸》时，为了满足人物形象要求，阿米尔·汗硬生生用三个月时间从一个大胖子练成了肌肉男。为了演好《摔跤吧！爸爸》中男主19岁、29岁、55岁三个年龄段的身体变化，阿米尔·汗先是增肥28公斤，把自己吃成一个肚子圆滚滚的中年“肥爸”，又花5个月在健身房挥汗如雨，减掉25公斤的赘肉，练出八块腹肌，将身体调试到专业摔跤手的状态。试问国内演员有谁可以比肩？这种疯狂中，同样透露着印度电影工业制作精良的气息。
类型电影的成熟与发达，是一个国家或地区电影产业兴盛的基础，发展类型电影是电影走向产业化的一条重要途径。类型电影就是根据不同题材或样式的要求而创作出来的电影种类，是在总结前人拍片经验的基础之上，结合观众的审美需求而制定出来的。它让电影摆脱了电影市场依靠个别导演，有高峰无高原的问题，形成了有质量保障的“工业流程”和“工业产品”。
宝莱坞类型片的拍摄是跟好莱坞学习的，但只靠学习好莱坞，无法成就独树一帜的宝莱坞。超写实类型片的爆红，使得宝莱坞电影的崛起乘上了东风。在结合了好莱坞商业技巧的基础上关注民生，接地气是宝莱坞崛起的关键。爱情歌舞片被穷人和富人之间的尖锐对立，被传统与现代、性别不平等、宗教矛盾等具有全球共鸣的话题取代，内容的厚重感和深入度都更好了。电影不但在形式上提高了档次，在思想含量上也经得住考验了。
摒弃了当年粗制滥造，印度开始了一场全国性的“产品升级”。随着印度电影市场的愈发成熟和超级明星及编剧加入，加上富裕的影视制作公司在背后支持以及全产业链的升级，共同造就了像《摔跤吧！爸爸》《起跑线》等现象级题材电影，引得叫好声一片。题材的百无禁忌、放肆大胆地直面那些尖锐的社会问题，在扣问心灵的同时，宝莱坞叩开了世界的大门。
宝莱坞的成功大部分原因在于借鉴了好莱坞的制片体系和架构。但如今电影的取胜因素已不仅是影片本身，那些票房高开低走、口碑扑街的好莱坞大片依旧维持着稳定的巨额收入。曾经有数据分析，好莱坞影片的最终收益，只有30%来自电影票房，剩下的70%全部来自电影衍生品，包括玩具、游戏、付费电视、碟片发行等等。《变形金刚》作为全球范围内影响力最强、最具有商业价值的ip，它在中国的火爆始于上世纪80年代，但它的走红很难说是源于动画片，还是源于那些能动会变形的玩具。
没有多渠道创收就会没有电影利润，电影开始具有了很多商业特质，成为后电影产品开发、制作、销售的根本。2007年，印度电影《爱人》中的音乐、曼妙的舞姿、美丽的服装顷刻间成为大众喜爱的元素。音像制品、服装、健身、舞蹈培训……这些都是由印度电影所创造的衍生价值。同时在netflix的帮助下，170万印度移民使印度电影长尾得以实现。
《地球上的星星》
全民皆“水军”，规模宏大的印度人开始了一场印度电影刷分行动，并因此波及全球。《地球上的星星》《三傻大闹宝莱坞》和《摔跤吧！爸爸》在内的诸多“神片”，在豆瓣网上的观众评分都是高得离谱的9分上下，而这一现象也始于大量的印度观众在互联网电影评分的大本营imdb上堪称疯狂的刷分行动。从《地球上的星星》开始，印度国内的热情观众就发现了imdb这个最具全球影响力的网络窗口，由于互联网电影评分遵循的是一个id一票的简单规则，为数浩大的印度观众就成了imdb上近年来现象级的“水军”。
在印度，本土电影占据了印度电影院线的主要份额，再加上低额的电影票价让印度人把看电影视为一种习惯性消费，这就构成了本土消费群。同时，印度是仅次于中国的第二大移民国家，这使得宝莱坞的忠实观众遍布世界各地，大致占到“宝莱坞”电影观众的一半左右，由此看来，宝莱坞电影在稳定本土市场的同时也有拓展国外市场的群众基础。宝莱坞甚至开始改变原来是优先考虑国内市场的战略，大步进军海外市场。
仅仅于此，当然无法成就印度电影的世界影响力。印度走向国际化的一大亮点是印度国际电影节，起始于1952年的印度电影节从新世纪之后该奖在海外举行颁奖礼。2000年，被誉为“宝莱坞奥斯卡”的印度国际电影学院奖选择进军海外，将颁奖礼放在印度之外的国家举行，荷兰的阿姆斯特丹、阿联酋的迪拜、新加坡与英国第四大城市谢菲尔德都先后承办过这一颁奖盛典。这样做不仅提升了宝莱坞电影在国际上的知名度，更是为印度电影进军海外市场提供了渠道上的便利。
回顾印度电影的品牌营销之路，知名度、美誉度和忠诚度的获得，和其影片所获得的国际大奖也是分不开的。奥斯卡的奖杯会将全球的眼光聚焦在该影片的国家，从而为制片公司、国家等带来一系列有形或无形的回报。印度电影在奥斯卡的提名次数远比中国的电影多得多。
《青春无敌》创下多项票房纪录，《三傻大闹宝莱坞》全球票房超过1亿美元等，获奖就是品牌的最好证明。据不完全统计，获奥斯卡提名奖的影片便会额外收入100万美元，获最佳影片头衔的电影在美国至少可增加200万美元的收入，在世界至少可增收12亿美元。
《贫民窟的百万富翁》
由于《贫民窟的百万富翁》获奖后的国际影响力，印度电影在高端商业电影的成就不可小觑。2009年，在亚洲电影大奖颁奖典礼上，印度影后朴雅卡·乔普拉获得“电影票房大奖”，这一奖项的获得让大众对票房未来的期待都聚焦在印度电影上。
印度的地域文化优势被印度电影公司挖掘，并将技术、创意品牌和渠道进行整合组建大型电影企业，使印度电影业更具实力融入全球市场当中。他们通过急剧上升产量来降低生产成本，世界市场上开始逐渐出现印度的故事片、商业片和艺术片。宝莱坞还借助高科技方法通过数码频道向世界上近百个国家全天候不间断的播放宝莱坞电影，真正的做到了广泛的占有世界市场份额。
作为另一个电影工业重镇，香港电影在上世纪70年代末到90年代初期曾经走向奇迹般的繁荣之路。高度类型化、商业化、工业化的发展模式，而不断涌现的创作人才和持续多年的创作活力，为其赢得了“东方好莱坞”的美誉，甚至一度电影总产值跃居世界第二。
但是到了1993年，台湾和东南亚市场的流失，好莱坞电影的冲击，盗版的猖獗，人才的青黄不接、目光短浅导致的跟风和粗制滥造等问题，香港电影开始从极盛走向衰落。香港电影的衰落之时，正是印度电影悄然崛起的时候，好莱坞的进驻同样给印度造成了巨大的冲击，盗版的问题在印度的严重程度也不亚于中国，然而简单对比不难发现，唯一的不同在于，宝莱坞的人才输送和逆势的“产品升级”，给其电影工业输了血。
我们都知道，内容产业的核心是内容，各大传媒机构也都在发力内容，但直至今日，中国电影依然走的是导演中心制的老路子，尽管不断在喊制片人中心，在向工业化的内容生产看齐，但在转向的过程中，电影只是变成了盈利的工具，被放大了商品属性，在内容生产上依然是之前的老路子。今天热播的几部电影还都是在几个“名导演”“名演员”“名编剧”的映衬下的点状辉煌，而未能形成高原。
光线传媒曾经发力青年导演，期待形成产品矩阵但目前看并未形成群体效应。开心麻花的几部作品让人们仿佛看到了中国电影工业深耕内容的可能性，而最近的“江郎才尽”式的作品让人不禁捏了把汗。中国电影依靠几个导演几个演员苦苦撑着是不可能有未来的，从这个角度看，中国电影的工业化程度貌似还远远不够。完成了产品层级的品质保障后，中国电影才有可能出海远征。中国电影有了叩问心灵的本领，才能如宝莱坞一样叩响世界之门。
可说到叩问心灵，就一定会有人说出中国的电影审查制度，内容行业戴着“镣铐”是不是不能舞蹈？其实电影真正缺的不是自由的制度，而是自由的灵魂。而当下来看绑住电影翅膀的最大束缚不是政策，反而是资本。被资本迷了眼的生产者，追求的是票房，就丢掉了要静下心来叩问心灵的念头。不被资本看好的项目可能连院线都进不了，一场在商业模式下走的太成熟太完善的中国电影业，反而将优质的内容挤在了门外。
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