文 | 糖炒山楂
“一个出现不到二十分钟的纪录片而已……难怪对流量趋之若鹜”。
这是今天豆瓣小组里的一条帖子。作为论据的，是昨晚上线的《奇妙之城》重庆篇，在优酷站内热度值突破8300+，热门搜索榜单中飙升九名，仅次于热播的《上阳赋》位居top2。而所谓流量，指的正是本期担任明星嘉宾的肖战。
这当然不是全部的“顶流效应”。昨晚节目上线后，#肖战说自己长了一张大众脸#阅读量破5亿，#肖战发文谈重庆##肖战重庆风景拼接照#等累计话题突破6亿，长期话题#肖战奇妙之城#和#肖战加盟奇妙之城#累计阅读量突破20亿；豆瓣上10447人打下8.4的评分，第一期节目上线后打分人数基本停留在100人左右。
从1月3日公布肖战加盟，到如今的热度爆棚，这或许是一场事先张扬的、预料之中的突围路径。毕竟当天连续两条《奇妙之城》官微宣布肖战加盟的微博，累计转发评论点赞数就近200万——这恐怕是以杨幂、赵丽颖在内的85花个人微博都难以企及的热度，更遑论各大影视剧综艺官微。
从公开资料来看，《奇妙之城》从调研到拍摄制作、再到播出经历了20个月的时间，肖战的加盟也早在去年就已确定，但是不讳言在1月3日之前市场对它知之者甚少。“我就是想让纪录片去拥抱流量”，导演萧寒在接受媒体采访时直言，他希望明星艺人能够把他们的粉丝带到纪录片里。
搭载顶流效应而来，《奇妙之城》的突围具有可借鉴性吗？在口碑制胜的纪录片市场上，顶流的入局又会带来哪些影响呢？
“反正我不会用网红城市来形容它（重庆）。网红城市概括不了它，我觉得重庆是很有自己内心的核在的一个城市”，在《奇妙之城》中，肖战如此评价他心中的重庆。他也将这一点写在了昨晚的微博中：“你可以称这座城市是‘网红’，但我更喜欢称她为‘江湖’。”
只是如今的《奇妙之城》，何尝不是被“网红简单概括后的重庆”？肖战带来的顶流效应，也在晕染着这档纪录片，其中利弊又非一言以蔽之。一个最显著的现象，便是肖战身上挣脱不掉的“追捧”和“抵制”的两把枷锁，作用于纪录片本身，也在掩盖其本身的内容质量，甚至是其传达的文化内核。
就像豆瓣8.4分的短评里，“因为肖战一个人爱上一座城”的不在少数，甚至有人将去肖战吃面的地方打卡的心愿写在了其中；但在一星区同样有理直气壮的“抵制者”，甚至于言谈间不乏人身攻击的意味。至于重庆和《奇妙之城》，在这里都是肖战的附属品，没有过多引发关注。
《奇妙之城》的创作内核是值得肯定的。仍然以重庆篇为例，除了肖战外，还有年轻的女相声演员圆圆、摩托车发烧友猩猩；而也诚如导演萧寒所说的，“在片子里明星也是用心去体验的素人”，肖战代表的其实是从重庆走出去的打工人，他带着对故乡最深的眷恋而来，以曾经的记忆为依托也感悟当下的美好。
重庆篇也确实拉开了一幅重庆图鉴。以人为结点，圆圆代表的是来重庆打工的年轻人，猩猩代表的是土生土长在这里生活工作的当地人，和肖战代表的远离故乡外出奔波的一起，勾连起城市里最普通的出租车司机、面馆老板、修车铺师傅、书屋老板等不同身份、职业的人，全面展现了当下重庆人的样子。
这便要提到纪录片中的明星效应。肖战关于自己“大众脸”的调侃，对自己性格的认知等，先后登上了微博热搜榜，但是其中涉及的素人生活、重庆的风土人情、建筑等并没有引发太多关注。“节目的焦点跑偏了”，有媒体以此评价道。这或许是明星嘉宾的普遍结果，不过在肖战的身上，这一点再次被放大。
流量明星冲淡了纪录片固有的韵味，但不可否认肖战带给《奇妙之城》乃至重庆的热度加持同样值得肯定。就节目本身来讲，肖战效应已然毋庸赘述，在这个娱乐内容严重泛滥的市场上，《奇妙之城》轻巧的破圈而出，被市场所看见，或许便已足够。
就重庆来讲，和肖战的联结也必然在节目之后愈发紧密，为原本的网红城市再次加码，这必也将转换成城市的旅游资源，进而拉动当地经济文化发展。截至目前，在百度上搜索“肖战 重庆”的关键词，相关结果超2000千万条，仅从热度来看“城市代言人”或许名副其实。
虽然市场上仍然不乏质疑声，但至少目前来看，《奇妙之城》和肖战的携手，或许是一次共赢之举。其实肖战并不是《奇妙之城》仅有的明星嘉宾，周深、白宇、吴磊、许魏洲等当红艺人身上，同样兼具流量明星的特质，只是肖战放大了明星效应，也真正将“明星+纪录片”的创作方式摆在了台面上，供大家探讨。
从2012年《舌尖上的中国》横空出世，到后来的《我在故宫修文物》《了不起的匠人》，到近年来的《人生一串》《风味人间》，再到2020年的《中国医生》《人间世》，国产纪录片正在摆脱曲高和寡的冷清局面，口碑出圈早已是常态，越来越多优质的纪录片开始被市场看见，甚至是追捧。
这两年来，纪录片市场在内容市场中的重要性愈发显著。当下以优爱腾和b站为代表的视频平台也正在加码纪录片的布局：各平台分账模式基本完善，内容层面也形成了较为清晰的布局。当然这背后是数据的依托，b站纪录片受众超9000万，2019年优酷人文年观看人次规模达到1.7亿，国产纪录片播放占比超过70%。
在这背后，纪录片的“流量时代”开启，更多依托的是纪录片本身的特质，诸如《舌尖上的中国》之后导演陈晓卿自成美食ip；《人间一串》则以人间烟火气撬动市场；今年《中国医生》等则是击中了社会情绪。但是不讳言，纪录片市场的“走红”现状，除了头部优质ip，大多仍然基本停留在圈层中，“小红靠捧，大红靠命”。
与此同时另外一组数据则表明，当下纪录片的观看人群越来越年轻化。根据腾讯视频公开的数据来看，其平台纪录片受众中90-95后占比为26%，95后占比为40%，z世代用户总体占到了66%；在b站中这一数据超过了80%。“得年轻人者得天下”的理论，在纪录片市场同样适用。
打破纪录片的说教特质，以更年轻的方式走进市场，通过对更贴近年轻人生活方式的题材的开发、市场营销等更多元的方式和观众建立更强的关联性，是当下纪录片创作者的普遍诉求。若是站在这一维度，和明星的联动无疑是最便捷的选择，但为何这一现象在市场并不常见呢？
事实上，国产纪录片曾有过和明星嘉宾嘉宾合作的案例，不过多是以声音的方式。2016年，《了不起的匠人》中林志玲担任分享人，用声音讲述匠人们的故事，第三季换成华晨宇；周迅在电影纪录片《我们诞生在中国》中担任旁白，为讲述自闭症的宣传纪录片《遥远星球的孩子》配音；黄晓明也曾为《地球四季》配音；2019年底播出的《但是，还有书籍》是胡歌配音。究其根本，不外乎是借助明星效应扩大内容知名度。
至于“纪录片+明星”的现象为何并不常见，不外乎是以下三点：其一，纪录片讲述的多是真实的、有烟火气或是匠心的故事，并不需要明星光环加持；其二，当下纪录片市场的商业化尚不完善，甚至多具有公益性质，明星高昂的出场费往往是其难以负担的；其三，明星的入局往往会弱化纪录片本身，喧宾夺主。
无论是大多数纪录片的影响力难题，还是明星效应带给纪录片的双刃剑作用，不可否认，《奇妙之城》作出的尝试都颇具代表性，它的破局也为更多非头部纪录片提供了可行性方向：或许相比在争议中前进，籍籍无名沉默在泛滥的信息海洋中，更是对创作者的伤害；而如何为明星找到一个合适的身份，同样也是考验纪录片创作者的关键。
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