深受年轻群体喜爱的电影、音乐、娱乐节目，一向是娱乐营销的重要方式。对于发展成熟的玩具品牌来说，通过跨界这些领域，可以有效地引发消费者情感共鸣，促进ip内容创造与互动。乐高、美泰、mga等知名品牌都在积极通过这些方式深入娱乐界，由此带来了ip的进一步丰满和销量的显著增长。

影视化：以丰富情节赋予品牌ip故事内容

为了让品牌形象更加平易近人，玩具厂商以自身人仔、玩偶等产品作为品牌ip形象，通过真人、动画等形式，以丰富情节赋予品牌ip故事内容，传递品牌价值观，塑造品牌良好形象，从而提升粉丝的品牌忠诚度，并吸引更多新粉加入，刺激产品销售。

乐高集团2014年与华纳兄弟电影公司合作，推出首部以乐高人仔为人物形象的电影《乐高大电影》，乐高团队进行人物设计和模型制作，华纳则负责制作动画。由乐高人仔演绎的原创剧情和人物设定，大受各年龄层消费者和影迷的欢迎，不仅以6000万美元的制作成本收获全球4.69亿美元的票房，也提振了玩具的销售，推动乐高玩具当年的半年销售额增长11%。

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《乐高大电影》海报

此后，双方陆续合作筹拍了《乐高蝙蝠侠大电影》、《乐高幻影忍者大电影》、《乐高大电影2》3部电影作品，有效吸引了更多新粉丝，让乐高的品牌文化深入人心。

美泰公司旗下娃娃类玩具品牌芭比，拥有超过60年的历史，2001年，芭比推出首部动画电影《芭比之胡桃夹子》（barbie in the nutcracker）。电影播出后，市场反应热烈，产品线取得了巨大的成功。

美泰现任首席执行官ynon kreiz多次表示，要将美泰打造成一家ip驱动的高增长公司。为了实现这一目标，美泰对旗下的ip资源进行了深入挖掘，影视化就是其重点推动的项目。

2020年，美泰通过流媒体平台netflix播出音乐电影《芭比公主历险记》 （barbie princess adventure）及动画短片《芭比梦幻屋冒险旅程》（barbie dream house adventure）第二季。npd集团数据显示，这两部芭比作品的播出，带动了netflix的芭比总收视率飙升，并带动了芭比玩具销量的上涨。从2020年3月到9月，芭比梦幻屋在美国销售最快的玩具排行榜中位列前十。

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今年4月和9月，芭比在netflix分别推出了《芭比与切尔西：消失的生日》（barbie & chelsea the lost birthday）、《芭比：大城市，大梦想》（barbie: big city, big dreams）两部动画电影，而美泰最新的财报显示，二季度，芭比的毛收入同比增长41%，达到2.91亿美元，大电影的播出功不可没。

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最新消息显示，由玛格特·罗比主演的真人版电影《芭比》将于明年开拍，计划于2023年上映，或将带动芭比品牌的进一步传播和玩具的热销。

mga entertainment公司旗下玩具品牌l.o.l. surprise! 也计划进军大银幕，推出《lol惊喜娃娃大电影》（l.o.l. surprise! the movie），将由lol惊喜娃娃中的四个形象出演。在电影发布的同时，mga公司也将推出o.m.g. 电影魔力时尚娃娃（l.o.l. surprise! o.m.g. movie magic fashion dolls ）和o.m.g.电影魔术工作室（l.o.l. surprise! o.m.g. movie magic studio）等系列玩具产品，鼓励孩子们发挥想象力和创造力，创作自己的电影故事。

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发音乐专辑：提供更多娱乐体验，树立ip鲜明风格

音乐是超越国界的，其风格和旋律在全球具有普遍适应性。玩具厂商们结合自身玩具品牌及产品内涵，与知名音乐公司合作推出音乐专辑作品，在提供更多娱乐体验的同时，让消费者能够通过听觉来体验品牌或产品所要表达的价值主张，从而潜移默化地增强消费者对品牌的了解，增强品牌知名度，树立ip的鲜明风格。

l.o.l. surprise! 去年推出以音乐为主题的remix系列，并与索尼音乐英国公司旗下的儿童娱乐厂牌magic star合作，推出《l.o.l. surprise! remix》音乐专辑，该专辑及其mv累计播放量近2000万，youtube浏览量达上亿次。

今年，mga公司与magic star进一步深化合作，签署全球独家音乐合作协议，以开发新的方式扩大l.o.l. surprise! 通过音乐讲述故事的力量。

根据新协议，magic star将通过与索尼音乐娱乐公司（sme）旗下的唱片公司合作，包括哥伦比亚唱片公司（columbia records）的jam jr.，共同创作和发行支持l.o.l. surprise! 品牌及其产品线和营销计划的音乐作品。新音乐将在全球40多个地区发行。

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美泰公司与华纳音乐集团(warner music group)旗下的艺术音乐部门签订了一项为期数年的独家全球音乐授权协议，使该公司成为美泰目前1000多首歌曲的独家分销商。该音乐库收录了基于美国女孩、芭比、费雪、风火轮和托马斯和他的朋友们等品牌的歌曲。

美泰负责内容分销和业务发展的高级副总裁弗雷德?苏利(fred soulie)表示：“音乐是美泰dna的重要组成部分，也是我们的品牌加强与各年龄段儿童建立联系、帮助他们学习和成长的能力不可或缺的一部分。”

新协议还包括了创作和发行新专辑，为庆祝托马斯和他的朋友们品牌成立75周年，将在所有主流数字流媒体服务上推出《happy birthday thomas》专辑。

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开演唱会、主持节目：ip形象拟人化，拉近与消费者之间距离

除了做电影和音乐，现场演唱会及音乐节目也成为玩具品牌与粉丝进一步加深交流，打造ip的新方式。通过拟人化的ip形象，让品牌在消费者心目中更生动鲜活，从而拉近与消费者之间的距离。

美泰旗下芭比日前发布了2021年年度芭比职业娃娃：芭比音乐制作人。这是芭比梦想差距项目持续使命的一部分，该项目旨在为所有职业创造公平的竞争环境。

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作为发布活动的一部分，芭比与格莱美奖提名音乐制作人、词曲作家、歌手和演员伊斯特·迪恩(ester dean)、“girls make beats”和mtv携手开展了一系列旨在向世界各地的女孩介绍音乐制作世界的活动。芭比还主持了mtv音乐视频版块的节目，时长一个小时，主打由女性独家制作的热门歌曲。

l.o.l. surprise! 继推出音乐专辑后，又进一步推出举办全国巡回演唱会的计划。根据该计划，mga公司与terrapin station entertainment公司合作，演唱会将采用特殊的全息技术，由舞蹈演员、dj和现场全息图像组成，lol标志性的娃娃形象将在歌舞中展现有趣的舞姿，并与所有年龄段的观众进行互动。

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结语

z世代年轻群体的兴趣爱好具有多元化特征，并且他们乐于接受新鲜事物，并以乐观积极的心态来看待周围世界，因此“娱乐无处不在”的泛娱乐化逐渐成为年轻群体所乐于接受的潮流。玩具品牌的各种泛娱乐化尝试，实际上是为了拓展更加多元化的品牌推广方式和渠道，抢占目标消费群体心智，培养和扩大粉丝群体，成为其ip驱动销售的有效抓手。

注：文中图片源自各品牌官网。

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