剧情介绍
这个时代，潮流已经很难捕捉了。也许上一秒“镇魂女孩”还在霸占热搜，下一秒“傅璎女孩”又在摇旗呐喊。
流行易逝，是因为现在的娱乐太琳琅满目。迭代的微博、如时间黑洞般的抖音、燃烧着经费的长视频、各垂类的游戏和直播……这些东西早已将人们精神消费的阈值拉到了极致。根据questmobile发布的《2018移动互联网流量洞察报告》，中国市场上的app数量超过了406万个，但从用户使用需求上看，大部分用户的数量需求仅在35个。
在这种眼花缭乱下，你还能想起来当初打开b站看的第一部番剧吗？
2009年前后，在中国还没有这么多线上娱乐的时候，b站是当时年轻人的天堂。对早期的二次元用户来说，齐全的番剧、友善的弹幕、良好的社区氛围，都是巨大的吸引。“b站的出现给了受到社会否认的acg爱好者一个容身之所，越来越多志同道合之人在这里相遇，大家抱团取暖。”一位知乎用户在评价过去的b站时，写下这样的答案。
九年过去，b站上市，月活跃用户超过7000万，线下参与也一路上涨。2013年bml（全称bilibili macro link，是b站一年一度的大型线下活动）参与仅为800人次，但到2017年的bw（bilibili world）人数则猛涨到了10万人次。b站出圈了。
但正如船只由河入海，航道开阔的同时也将迎来更大的风浪。那些在泛娱乐世界崛起的新的力量，正悄悄散落包围在b站身侧。
“不重要”的细节
现任某知名互联网公司产品专家的刘飞是b站资深用户，作为一个互联网从业者，他对b站的使用是“爱恨交加”。在评价b站时他提到了豆瓣，后者因为产品页面的散乱，常常让新用户无法找到使用入口。而在他看来，有时候b站“比豆瓣还难用”。“大家用b站的方式，要么当搜索工具用，要么是关注了几个大v，看大v的更新。”
在界面一项针对95后的小范围随机调查中，受访者对b站的使用频率都非常高，但也呈现出典型的“资源”倾向：追韩综、看youtube视频、ted、vlog、刷各种cut等等。
在刘飞看来，从用户点开b站随便逛逛，到被某项内容吸引留下来，中间有数个节点可以增加转化，每一项增加10个点的话结果就很可观，但b站“每一步都做得不太好”。比如头条、抖音、facebook这种把用户生命周期做得较长的产品，都是在运营的某个环节和节点做了转化的工具，“可能有的地方不加门槛，有的地方加门槛，这些都是做转化用的，应该是要做用户运营的。”
“我觉得背后有一个原因，产品运营技术的水平是摆在那儿的，像头条和b站比起来，b站大多数人都是爱好者。我是二次元爱好者，我很开心在这个公司工作，但是和纯看你这个职能方面的水平筛选出来的人差别很大。”
有别于目前主流视频网站的页面设计，b站的pc端是没有明显个性化推荐的，而在长视频业内，早已流行起了“千人千面”的ai。刘飞认为，相比目前还在竞争版权的bat来说，走社区路径的b站其实更需要个性化推荐帮用户提高效率。
“一个是个性化推荐，个性化推荐这个其实是内容的分发逻辑，这个分发逻辑还包括整个产品的生态上到底怎么样给用户推荐内容。”在刘飞看来，b站没做好并不是因为不懂产品，而是过于依赖自己的社区优势。“我的内容在这里，其他的我不管。读者体验不管，作者体验也没有怎么管。”
另一位来自某泛社交上市互联网公司的产品运营高管方岩则认为，这种比较细节的体验不太重要，至少暂时不会造成b站用户生命周期翻天覆地的变化。
但某位知名机构投资人告诉界面，b站的现状有点“不思进取”了，“产品迭代太慢，年轻人都去用抖音了。对于互联网公司来说，产品是第一位，其次是内容。他们大部分是ugc，所以产品越好，ugc越多。”
在回复界面时，b站市场中心总经理杨亮称，目前b站pc端的风格还是以保留传统特色为主，移动端则进化得要快一些，“区别就是在于我们分区嘛，其他的网站可能叫频道。比如说音乐区、动画区，这些区其实在移动端是已经被进化了，更突出的是标签和小频道，所以就更加人性化一些。”另一位b站员工则表示，不少老用户其实更喜欢pc端的探索感，不太喜欢被个性化推荐的算法束缚。
但产品上令人迷惑之处不止这点。b站在今年1月公布了29部版权番，其中8部大会员可以抢先观看。这对应的就是视频网站上的付费会员功能。其实b站从2016年开始就推出了大会员服务，彼时其大会员有两种获得途径：一为付费购买，会员服务费为233元；二为积分领取，lv4以上的会员即可获得。但由于价格高昂，该服务在推出一月后很快改为全部通过积分领取。
等到b站再推大会员购买服务已经是2017年9月，这时候各家长视频网站的付费会员平均值已经超过了3000万。之后，b站开始全面关闭大会员免费兑换窗口，似乎与长视频网站们站在了同一赛道。然而在会员增值服务这点上，b站的竞争优势不太明显：以今年1月的新番《齐木楠雄的灾难》第二季为例，想要在b站观看这部新番需要充值25元/月的大会员，但在其他视频网站上，付费19.8元/月就可以观看该番并享受其他包括剧集、综艺、电影等付费内容服务。
刘飞觉得，这种付费逻辑或许是b站有意为之，通过筛选获得想要深度付费的用户，后者往往也是核心二次元人群。核心人群聚集则有益于社区氛围的建立。不过，b站董事长兼ceo陈睿早对外披露，b站想要拥抱的是更泛化的z世代（通常指90后至00前这个大区间），这个概念早已超出了核心二次元人群。
此外，付费会员的通行逻辑是提供优质内容，目前爱奇艺买了大量日漫版权番，腾讯布局国漫已久，b站的付费之路并不好突围 。
“目前在做我们自己的泛会员，会包含整个acgn的所有权益，而且买了泛会员就可以享受到通看全站的权益，所以这个权益可能对二次元用户来说更有吸引力。”爱奇艺动漫事业部总经理李菲告诉界面，今年4月爱奇艺动漫app已经独立上线，目前“增长十分乐观”。
在采访中，杨亮也承认了b站在版权投入上相比巨头是“九牛一毛”，但他认为，这其实是一个田忌赛马的故事。
比如相比巨头的布局，b站会举全站之力投入在动画上。b站首席运营官李旎曾经公开表示，“b站就是因为喜爱动画而生，是一群爱动画的人在给爱动画的人提供服务。”在她看来，b站也因此承担着一种重要使命。
但光有使命，还不能解决一切问题。一位动漫资深业内人士就告诉界面，真正核心二次元人群的内容付费意愿并不如外界想象得那么强，“核心二次元的人群更喜欢表态或者是更喜欢发表自己的意见，但是他们在成长起来以后可能不太愿意接触到这一块，或者是有自己的生活和工作。其实针对核心二次元的人来说，可能目前付费意愿太低，因为他毕竟太年轻了。”
在方岩看来，巨头进场已经对b站的生存环境造成了挤压，“二次元的产品国内是比较匮乏，主要还是版权问题，我觉得已经挤压了。之前不是把非版权电影都下了么，那个动作对b站的用户规模就是有很大影响的，但是二次元文化群体还是比较忠诚的。”他觉得bat对二次元领域的入侵是早晚之事，版权和观看时间将是两条最主要的分流路径。
但方岩也强调了一点，社区是最不容易迁移的，“类似的，腾讯拥有nba的所有版权，但是国内最好的篮球社区还是虎扑。”
除了社区，刘飞觉得b站在内容层面上也有自己的护城河，因为有一些内容只能去b站看，这也是大部分人用b站最重要的原因。但他也提出，在产品、运营、技术上b站也确实比不过其他家，“一旦内容壁垒没有了，用户就会迅速流失。”
铜墙铁壁的up主？
刘飞所说的内容，正是陈睿引以为傲的b站pugv。招股书显示，由up主创作的高质量视频（pugv）是b站内容的重中之重，占平台整体视频播放量的85.5%。而创造这些pugv的活跃up主，在2017的数量比2016年增长了104%。
在刚刚结束的bilibili ad talk上，b站宣布了一个增强留存度的新方案：要帮up主更好地商业化。这个被称作“24小时便利店”的计划，建立在b站原有以组织up主商业化为目的的“绿洲计划”的基础上，广告主可以对up主的单个视频或者系列节目进行投放，渗透进b站用户的日常生活。
b站开始行动了，但对手们也在争先恐后地冒出来。
某家短视频头部机构告诉界面，他们从b站签约了不少up主，有两位美食up主表现比较好。其中一位在b站单期节目最高播放量是82.6万，但他签约机构当天，短视频播放量在抖音上就破了百万，目前单期平均成绩是370万。另一位up主在b站上仅有9期视频播放量超过百万，但在加入机构当天，首条视频很快就破百万了。流量的高低则直接关系到up主变现的可能性。
关于这一点，b站反复强调了陈睿主导的“去流量化”运营策略，：不把资源倾斜给头部，而是相对均匀地分配给个性化多元的内容。陈睿认为，流量是结果，如果有好的创作者一定就有好的内容，后者会自然产生流量，“我们坚持品质导向，而不是流量导向。”
运营效率则是事关留存度的另一个重要指标。一般来说，平台方都会选择和mcn机构合作提高效率。例如微博在去年投入30亿扶持mcn机构，为的就是在流量池增长的同时，利用机构的垂直性让中小玩家快速浮出，同时也开放大数据让mcn机构的内容与广告主的需求更好地匹配。而就在7月下旬，继微博、抖音之后，快手也公开了自己的mcn合作计划。
目前，b站还没有像微博、抖音等一样官宣和mcn机构的合作计划。官方的说法是，自家比较实诚低调，已经有合作，但没有广而告之。
除了单个up主，b站的整体流量可能也是未来的天花板之一。以单季度为统计区间，一般来说b站热门番剧播放在1000万左右就算表现优秀，但这个数字在长视频网站上通常会超过1亿。生态流量则一定程度上决定着互联网公司的未来，因为其在营销、导流、运营、场景/功能上都能提供更多价值。
不过，界面访问了多位相关人士，大部分都认为流量并不是b站的核心优势，因此这种竞争形势也还没到关键时刻。
“你看产品的核心竞争力是什么，比如说百度搜索的核心竞争就是推荐算法，对于社区的关键肯定不是产品形态。如果是产品形态，我做一个比知乎好10倍的产品有什么用呢？我就摆在那。我做一个比微信好用10倍的产品有什么用？微信的核心就是现在的体量，没有办法打。”作为骨灰级用户，刘飞仍然对b站的社区有着充分的信心。
暂时安全的用户
对于如今dau已经达到2200万的b站来说，继续高门槛地筛选会员似乎是一把双刃剑。以知乎为例，为了快速扩张，它的精英门槛被大大降低，导致有老用户认为这款产品失去了原有的调性，造成流失。b站在这点上表现得比较好，用户风格至今仍然统一，2018年q1的正式会员留存度高达80%。
但没有快速输入的新用户同样也伴随着危险，因为没人能保证互联网时代用户的的忠诚时间足够长。从2016年到2018年，在三年的q1区间内，b站正式会员的渗透率是有轻微下跌的，从55%到了45.2%。其付费会员的渗透率有小幅增长，从0.9%到了3.2%，但仍然低于腾讯视频的14%和爱奇艺的13%。b站的解释是目前的互联网发展已经进入了存量市场。
相比增长率的放缓，b站用户的类型则正在变得更加多元。根据方正证券的研报，b站2018年一季度播放量排名前五的分区是生活、游戏、娱乐、科技、动画。
虽然速度不算快，但扩张正在发生。这就触动了部分老用户的敏感。97年出生的aurora从高中时开始使用b站，起初是在上面看一些ted视频，后来她比较喜欢搜索各种cut片段来看。但她察觉到，以去年为分界点，弹幕已经不再像从前那样“优秀”了。“现在无论哪个播放器都不太文明了，常常引战。开头就有什么建议屏蔽xxx。”
知乎用户冲太桑也提到了类似的情形，“弹幕撕逼变成了日常，评论区从科普变成了不顾他人抒发己见的地方，不喜欢的东西就发一句垃圾，影响人观看体验的同时还美其名曰言论自由。”
aurora注意到的另一个变化是，在cut原创方面，让她觉得有意思的内容不如原来多了，“影视剪辑比较明显，比如《镇魂》，关键词搜进去，好多cut都差不多。”
另一位知乎用户克大夫则通过对比2011年与2018年分区的流量来分析b站的变化：七年前流量前列是番剧和动画，七年后是游戏和生活。“生活区的如此繁盛，也从侧面反应了b站这些年来一个最大的变化，那就是从面向小众的二次元群体，到面向所有受众的变化。”
在知乎上一个谈论b站过去和现在的变化的问题下，400个答案里，有批评倾向的占了多数。然而，在这种过度的阵痛中，大部分用户还是对b站有着难以割舍的情结。
“怎么说呢，就像我用惯了网易云音乐，总觉得有无形的‘财产’和情感，别人再说qq音乐多好，我虽然知道但是也不太想换。”aurora高三时，在b站看到了一部记录自己高三生活的片子，她在该片评论区认识了几位至今仍然联系的朋友。
根据艾瑞咨询，泛二次元人群的需求由高到低共分为四个阶段：获取内容，社交活动，深度动漫行为比如创作同人、购买相关产品。在高频的需求当中，最主要的是获取内容，其中看视频的需求占了86.2%。而在00后群体，在线视频已经在细分行业渗透率排到了第二，仅次于即时通讯。
以此为对照，泛视频用户与b站的用户有着较高的重合性，那么对后者的争夺就在所难免。作为一个社区，b站护城河很高，但随着公司发展，如果它试图向外继续扩张泛娱乐版图，就会马上迎来上述产品的“围剿”。
但在杨亮看来，b站可能压根就没想过要“抢夺用户”。“它很多的事情，很多的逻辑，确实跟其他互联网产品不一样。你可以说b站这个词是有两层概念，一层是作为公司而存在的b站，另外一层是作为文化群落和社团存在的b站。”一位接近陈睿的b站员工则告诉界面，陈睿和b站想做的只是一个年轻人的文化乐园，是一个社区的服务者。在外界看来，这种“佛系服务”的形态就决定了b站至少在过去没有其他互联网公司一样的狼性基因。
作为旁观者，刘飞和方岩对b站不是太担心，因为他们都认为b站的命门是社区，且不会轻易改变。“社区是否走下坡路和一切产品规律都是一样的，看你的流入和流出。社区产品就是流入难，流出也难的状态。社区产品的下滑一般是竞争导致流出加速，或者流入门槛不断升高，任何一个社区产品都要面对这些，但这个事情对b站短期应该还不会有压力。”方岩说。
“一般的产品流失可能是个人行为，但是这个产品的流失是网络行为，我的朋友都在b站，要流失我们也一块流失，这个一块流失的成本太高了。”尽管刘飞不认识aurora，但他预估到了这些年轻人的反应。
在一个新的、更好的产品出现之前，b站暂时是安全的。
底牌和初心
目前，b站营收有接近八成来自于游戏，其中自研的仅有1款，其他为联合运营（63款）和独家代理（8款）。其中，为b站带来最大收入的是fate/grand order，占据其移动游戏收入的72%。但与此同时，财务披露的另一项数据显示，移动游戏生存寿命较短，连续两年占移动游戏收入超过10%的只有fate/grand order。且该游戏的国服时间滞后于日服一年，会受到后者的影响。
在这种背景下，比较合理的选择是调整收入结构，使其变得更具持续性，比如增加付费和广告收入，这也是在线视频的主流收入模型。在未来，b站希望把广告的收入占比提高到50%，但没有推进的时间表。目前这个数字仅为总营收的8.1%。一个现实情况是，陈睿早就承诺过用户不加贴片广告，大会员的权益无法在广告和版权上体现得足够明显，付费和广告短期内就难以明显增长。
使得b站对付费和广告如此警惕的可能是日本同类网站niconico的衰弱，后者付费收入占了总营收超过七成，但因为牺牲了部分用户体验，在2016年用户数就被abema tv赶超。眼下这种情况对于b站似乎是一种悖论，良好的收入模型和用户体验暂时还无法并存。
尽管挑战重重，但b站也难以被轻易唱衰。因为它其实一直有自己的底牌。这张底牌，叫亚文化。
在日本，二次元文化其实是以动漫为表现形式展现当代思潮的内核，比如社会高速发展期出现的《高达》、《奥特曼》、《哥斯拉》；泡沫期出现的《eva》；新时期的《死亡笔记》等等。在中国，由于代际的文化区隔太大，很长一段时间以来都没有出现某种具有国民性的文化标签。在这种背景下，b站过去所代表的亚文化就承载了当代年轻人的所思所想。纵观过去b站贡献的热词，就可以管中窥豹。
中国处于高速发展之中，社会有着极高的离心力，三和大神的出现就是一个极端的社会指征。这一代年轻人开始变得佛系。他们保持着低限度的生活需求，精神世界靠线上娱乐填充。另一方面，这一代年轻人也是城市化和互联网化程度最高的，他们在b站线上世界建立的规则，或许正是他们对现实世界的抵抗。
伯明翰学派提出，亚文化主要表现在三大方面：抵抗性、风格化和边缘性。而b站成立之初，90后刚刚成年，acgn的爱好者们地位远远不如现在高，是彼时的边缘人群。赫伯迪格在《亚文化：风格的意义》一书中认为亚文化是通过风格化来完成的，是停留在符号中的抵抗，是一种仪式性抵抗，通过挪用、拼贴、同构来形成风格来表现抵抗性。而b站的弹幕与吐槽，恰恰就用符号完成了这种拼贴的风格。
具有抵抗性的亚文化会通常都是迷人的，因为其与主流文化不同，具有宣泄性，但它们也逃避不了收编与反收编的命运。2016年底，央视纪录片频道进驻b站，这个举动被认为是亚文化与主流文化融合的标志之一。
陈睿及b站在大会员上的反复，正是亚文化被收编的最常见途径：商业收编。而随着互联网人群的结构变化，新的泛二次元人群涌入，b站早已不再是小众之地了：它已由过去的风格标识演化成时尚，进而演变成一种相对大众的文化形式。这是b站为主流文化做的贡献，但其自身也在与主流的接洽中被消解了。
如何处理正在被消解和收编的亚文化，将是陈睿最大的挑战。他曾说，“我们不会所谓‘去什么化’，也不会刻意去成为什么。b站就是给创作者提供一个开放的、公平的舞台，给所有拥有自己兴趣爱好的人提供一个能够让他们快乐、并且能够尽量包容各种不同爱好和声音的社区”。
事实上，用户们很少怀疑陈睿的初心，毕竟b站相对其他商业产品，已经是难得的心灵角落。但这个社区正在迎来“成长的烦恼”。b站的底牌，要握得再紧一些了。
上述采访中的一位b站员工，对于近期公司受到的一些批评感到有些紧张，因为在他看来，b站就不是一个被设计出来去争夺一些什么东西的产品。“好像是对于一家互联网公司来说，要么统一全宇宙，要么就得死是吧？好像对于b站，很多的报道和理解上只是留下了这样的逻辑。”他希望能够让更多的人理解b站到底在干什么。
身为80初生人的方岩觉得，短视频之流目前还很难对b站这种强黏性的社区造成威胁，因为前者更像是一过性的“奶头乐”。他可能没有意识到，社区的底色是年轻人，而这些年轻人正在不断地被分裂。
从前那个被少数意见领袖统治的文化场，已经变成了由自媒体、微博、抖音、直播、游戏等等构建成的新拟态环境。在这个环境里，社会的meme更加分裂和难以捉摸。
比如aurora和她的朋友们，她们真心地热爱b站，但也同时活跃在其他应用上。尽管她强调自己分得比较开，不会顺着网线从b站爬到微博，否则看的内容就会过于相近。但文化群落的分裂已经形成了。
对b站来说，这些分裂出的新文化群落，或许将构筑成比巨头围猎更加庞大的围城。
（应受访对象要求，方岩为化名）
