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“keep选择了最简单的路。

开门见山，其实keep没啥好写的，因为这种打着实现规模经济旗号的互联网公司太多了，之后大多都奄奄一息。

keep的招股书是高盛写的，简直敷衍至极。如下图所示，都2022年了，还在讲油价急剧下降？？也许是公司估值太低，融不到几个钱，对应的比例也就拿不了几个中介费，随便应付应付算了。

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说到高盛，他们承接ipo或收并购的部门一般被简称为ibd（投资银行）。

投行一直是彼等金融毕业生最梦想的职场启动台之一，毕竟初期不需要太多商业认知，专业技能够用的基础上，跟着项目一个个的走就好了，而且财富的原始积累还很快，有着“三年不开张，开张吃三年”之称。

但许多初出茅庐的毕业生不知，投行的最终归途是销售。

写材料卷到最后，不是生病就是转行，而会做生意，会玩资源的，能抢到项目承揽，才是王者。

美国hbo有一部叫作《投行风云》的剧，值得一看，几乎戳穿了投行人最后的体面。很多投行小兵，到头来，一无所有，倒不如那些在二级市场厮杀过的，留下来，尽是哲学人生。

铺垫了这么多，只想说，连投行都如此敷衍的keep，这个公司面临的到底是怎样一个局面？keep并不是个例，尤其近几年的新消费公司，均可谓“一方上市，多方收割”。投资机构、投行、公司，前两者只赚过程的钱，公司和二级市场接盘者留下收拾烂摊子。

有时候并非公司不想好好发展，是不得已被裹挟至此，只得谋求一个退出方式。如此这样，keep除了一直亏钱，且越亏越多，其主要的困局是什么呢？

我们认为，一旦资本介入，小而美终究不是投资机构的价值观，常常长于规模化，进而困于规模化。

01 逆人性的商业模式难以规模化，红海竞争大多烧钱出局

keep的营收构成中，有三成是来自于会员订阅及线上付费内容部分，有超过五成是来自于卖货（自有品牌健身器材及服装、零食等），剩下一成多是广告。

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针对以上分类，我们重新拆解一下，把线上付费和健身用品归位一类，为逆人性产品；把健身服装归为一类，为红海产品；把广告归为一类，为正常产品。

由于招股书未拆解卖货收入的各类货品占比情况，我们无法推测逆人性产品的占比，保守估计超过四成是有的。无论占比多少，这都是一个小众人群的非必需消费。

据灼识咨询公司，中国在2021年的健身人群（每周健身两次以上）高达3亿人，线上健身渗透率高达45.5%，大概有1.38亿人，其中keep季度月活用户最高的时候有4000万。也就是说2021年前九个月营销花费8个亿，也不过换来不稳定的4000万月活用户，11.6亿的营收和近7亿的亏损。无需过多分析，营收从何而来，烧钱获得。

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当然，健康生活应该是每个人都追求的理想。

可对于大多数人来说，也仅仅是理想，中产阶级困于工作和家庭，每天抽出一小时健身，不如让他去打一针塑形针；年轻人困于捉襟见肘的经济，配齐一套健身装备，恐怕都困难，不如找个公园跑跑步。

自律本身就是一件极难的事情，健身之于学习和工作，都是很之后的地位。要是退休大爷大妈，或许更有需求。

更何况，懒是人性之一，放眼整个互联网行业，哪一家公司不是为了解决“人性之懒”而设立的，短视频、电商、外卖等等，吃喝玩乐无限量供应。相比之下，keep虽然显得极度正确，却又真实得让人极度回避。

而健身服装这一类红海产品，首当其冲的lululemon，国货代表安踏和李宁，更别提老牌耐克和阿迪，怎么都轮不到keep运动服。介入如此卷的品类，keep是怕自己太专注于做平台内容吗？

理论上讲，广告是互联网平台的主要商业模式之一，用户质量好的话，大概率是主要营收来源，而keep的广告占比只有12%，可见社区质量有多差。

02 低成本、低水平研发团队，同业竞争无太多优势

分析完keep的商业模式，我们也许能够感知到，这类线上健身平台完全不适合规模化运营，小众群体应该有小而美的精细化运营模式。赚快钱本身极具风险，慢慢变富可以是另一种选择。无奈，当今中国市场上的vc都做不到后者。

对于一家互联网平台企业，用户就是平台的血液，也可以说是平台的命，运营好这4000万月活用户，依赖的一定是技术。但倘若连命都不在乎，那真的就破罐子破摔了。

据招股书，keep公司大概有超过1100名员工，其中533名从事研发工作，如下图所示，有25.1%拥有硕士学位，约144名。

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在众多互联网大厂中，keep的员工人数着实不算多。但就像之前讲的，要做到小而美，人数少算一个，更重要的体现在平台与用户的交互上。

然而，招股书只字未提用户交互的技术，2021年前九个月的研发费用只有1.46亿（人均27万），相比销售费用的8亿，不值一提。可招股书偏偏把硕士占比列出来，不免让人怀疑，是不是一个硕士都值得拿出来充当研发实力？

拥有keep会员订阅的用户都深有体会，一天不运动，甚至一直不运动，压根没有任何消息提醒，倒是打开app，开屏是广告，随后跳出的全是诱导买课的弹窗。

要说keep一无是处吗，倒也不会。公司2014年开始运营，包括后来几年，一直都是最新潮的健身平台，一度有大量年轻人表示想去keep工作。

可后来，抵不过2018-2019年例如抖音、快手、b站等视频平台的火热，主打生活方式分享的小红书崛起，keep好像瞬间失去了优势。这是外因的方面。

内因方面，一家现代商业公司，本身存活就不容易，一旦初心不再，投机成瘾，毁灭也便不远了。

03 既然如此，为什么还要坚持上市？

不知道大家还记不记得，2021年12月24日，证监会网站发布一个有关“证监会就境外上市相关制度规则公开征求意见”的要闻，其中有一点是在遵守境内法律法规的前提下，满足合规要求的vie架构企业备案后可以赴境外上市。

众所周知，近两年中概股财务造假风波不断，证监会一直都没有正式管理过境外上市的中国公司，而这个征求意见稿的出台一定会限制质量较差的公司寻求海外上市。

关于keep的基本运营情况，市面上已经解读的很全面了。其此次仓促赴港上市，招股书都来不及更新，也正说明或有避免被证监会审核的心思。

另外，还有一点，keep的核心用户群集中在18岁-30岁的年龄段。可投资决策权并不在年轻人手中，对于二级市场上的主流投资者，因为信息不对称，年长的他们自以为掌握了年轻人的致富密码，以为存在套利空间，会存在买单的可能。

那要说keep们及其背后的投资机构就错了吗，对与错，已然分不清楚，在当下的世界。

最近，苹果公司（aapl.nasdaq）推出一部新剧，已在apple tv上线，叫作《人生切割术（severance）》。剧中讲的是广泛应用于大企业的一种切割术——终极“996”的替代品，手术会使员工工作与生活记忆完全切割，互不干扰，工作记忆中好像每天都在不间断工作，生活记忆中却要每天跟自己的现实生活切断八小时。

其实，大多数员工在做完这个切割术后，都无法接受，在工作区域后悔、痛苦、试图逃离，可均被现实中的自己因为各种各样的原因否决掉，第二天依然照常来公司上班，进入隔离楼层。

而公司一旦发现有员工违规尝试与外界产生联系，便带其至休息室，一遍一遍诵读下面这段话，直至其相信。

“宽恕我给这个世界带来的伤害，除了我，没有人可以为我的行为赎罪。这些污点只会存在于我的身上，干枯的手阻止了我的堕落。我很感激自己被抓住了，我只能感到歉疚，全心全意的歉疚。”

是的，读多了，人真的相信。

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