11月20日，拼多多发布了2019年第三季度财报，总营收为人民币75.139亿元，同比增长122.84%，归属拼多多普通股股东的净亏损为23.35亿元，较上年同期的净亏损10.983亿元扩大113%。财报发布后，拼多多股价收盘暴跌22.89%，创下纪录最大跌幅。与这些赤字形成鲜明对比的，是拼多多三年来在内容营销上的凶猛势头。九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示，在2018年上下半年、2019年上半年的综艺植入品牌top10中，网服品牌分别占据4、5、4席，其中拼多多一直位居前列。那么拼多多在综艺领域究竟如何布局，如此大手笔的投放又是否给品牌发展带来了足够好的效益呢？

"2018-2019上半年综艺植入品牌top10

入局三年，承包一线卫视热门综艺

2017年7月8日，《挑战者联盟》第三季播出第二期，拼多多以特别支持的方式首次在综艺领域亮相。紧接着在7月9日、7月14日，拼多多分别以《极限挑战》第三季特约赞助，《中国新歌声》第二季独家特约的身份与广大观众见面。凭借短时间内在这些热门综n代中的集中曝光，拼多多迅速扩大了品牌知名度。三档综n代相继收官之后，拼多多在2017年10月首次赞助了体量较小的新综《拜见小师父》。

"拼多多2017年赞助综艺（不完全统计）

从2018年开始，拼多多开启了疯狂赞助模式，不再局限于有广泛受众基础的热门综n代，新老节目呈现对半开的比例。从年初的《欢乐喜剧人》第四季到年底的《小姐姐的花店》，17档综艺保障了拼多多的全年不间断曝光。

"拼多多2018年赞助综艺（不完全统计）

2019年，除了《非诚勿扰》、《快乐大本营》两档常规周播节目之外，拼多多又新赞助了11档节目，同样保证节目播出周期上的无缝衔接，通过“三亿人都在拼”、“拼着买更便宜”的口号强化产品特性，让大众对其品牌记忆更加深刻。

"拼多多2019年赞助综艺（不完全统计）

综合近三年的数据来看，拼多多在选择综艺时采取广撒网策略，旨在触达最广谱的受众群，在短时间内获得高流量，实现用户增长。在播出平台上，拼多多前两年一直集中在电视端，与央视、四大一线卫视均有合作，其中赞助湖南卫视、东方卫视的节目数分别达到了13档和9档。

从18年底开始，拼多多将把触角伸向互联网，在视频网站中主要投放爱奇艺的自制综艺，包括《小姐姐的花店》、《喜欢你我也是》、《我是唱作人》、《这样唱好美》等。90后、00后是网综的主流用户，可见拼多多在不断挖掘三线及以下城市消费潜力的同时，开始向年轻人渗透，以拓宽用户群。

在题材上，拼多多赞助的综艺聚焦在热门类型。近年来大热的户外真人秀、音综、经营类慢综艺、情感观察类节目，拼多多都赞助了4档以上，近两年还接连与《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《天天向上》三档王牌综艺达成合作。在赞助席位上，拼多多以独家冠名、特约、首席合作这类一、二级项目权益为主，冠名10档、特约8档、合作6档，还拿下了《奔跑吧2》、《幻乐之城》、《中餐厅2》、《亲爱的客栈2》4档节目的网络总冠名。

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在植入方式上，除了通过传统的口播、贴片、压屏、角标获得高频次高时长的曝光外，拼多多也采用了融入场景和定制板块等多样化的方式，场景植入比如《极限挑战》中男人帮给送工人赠送的新年礼物是拼多多礼盒，进行任务的水果店装修成品牌门店，《中餐厅》让嘉宾每天抽取补贴红包等。
定制板块方面，《中国新歌声》导师在候场室的采访环节被单独列为“拼多多 一起拼时刻”；《快乐大本营》当中设置“拼单时刻”，嘉宾通过游戏争夺拼多多logo的碎片，拼完logo即为拼单成功，按照拼单成功数决出胜负等。此外，拼多多也通过打造明星同款来促进产品销售，比如苏有朋、舒淇在《中餐厅》里，刘涛在《亲爱的客栈》中都帮拼多多打起了广告，在吃零食、使用生活用品时提及“这是在拼多多上买的”，屏幕随即出现“上拼多多搜xx同款”的字样，刺激用户消费。

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而拼多多给人留下最深刻印象的，莫过于“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”的广告歌，经过节目播出时段电视硬广的频繁播放和创意中插里明星嘉宾的演绎，成功将大众洗脑。无孔不入的宣传和洗脑广告为品牌带来了流量红利，也不可避免地让受众产生一定程度的反感。

销售与营销费用超全年营收，品牌公信力仍有待提升

成立于2015年9月的拼多多，以低于其他平台的价格为核心，以拼单模式在社交平台引发裂变式传播。2017年开展内容营销后，通过大手笔赞助综艺获得巨大的流量，用户持续增长。拼多多q3财报显示，截至2019年9月30日，拼多多独立app平均月活跃用户数达4.296亿，同比增长85%，较去年同期增长1.979亿，较上一季环比增长6360万。questmobile发布《2019双11洞察报告》显示，今年双11当天，拼多多当日dau（日活跃用户）为2.2亿，约占双11全域消费者的1/3。拼多多在三年内发展为国内领先的电商平台之一，大规模赞助综艺对品牌认知度提升、用户导流的作用功不可没，但水涨船高的营销费用也给拼多多带来了一定的经营压力。

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根据招股书的公开数据，2016年拼多多销售和营销支出为1.69亿元，2017年增长至13.44亿元。今年3月发布的财报显示，拼多多2018年全年实现营收131.2亿元，同比增长652.26%；净亏损为102.17亿元，同比扩大1845.69%。而2018年销售和营销支出为134.418亿元，超出全年营收，较2017年同比增长900%。即便持续亏损，拼多多依然在大力通过广告维持曝光以拉动用户增长，今年q1销售与市场推广费用为 48.893亿元，同比增长302%，q2同比增长105％至61.037亿元，q3为69.1亿元，同比增长114%。

"拼多多历年销售与营销费用（亿元）

背负经营压力的同时，拼多多也屡屡陷入公众信任危机，平台投诉率居高不下，虚假发货、货不对板、售后无人、销售涉黄涉暴力商品、对商户惩罚政策过于严厉等一系列问题曾让拼多多饱受舆论抨击。对此，拼多多也采取了一系列措施，内部展开打击山寨、打击假冒伪劣的行动，上线知名品牌的品牌馆、开设精准扶贫业务等。

而对外，拼多多加大了与主流权威平台的合作，以期扭转舆论上的被动局面。除了赞助综艺之外，2018年下半年开始赞助大型晚会，湖南、江苏、东方三大卫视的跨年演唱会，央视春晚、元宵晚会的赞助商中都有拼多多的身影。此外，拼多多也陆续与东方、江苏、湖南卫视，央视多个频道建立起频道层级的合作，大批量投放硬广，还成为央视扶贫助农的战略合作伙伴，借助公益来增强品牌公信力。

"拼多多赞助的大型晚会（不完全统计）

然而过多的综艺曝光、尤其是赞助一些调性不符的综艺反而给拼多多带来了一些争议。比如拼多多对央视二套互动求证节目《是真的吗》的赞助，就给双方都造成了损失。2018年4月7日，拼多多首次出现在《是真的吗》中出现，品牌名称及logo刻在了司仪台前。节目播出后迅速引起舆论发酵，遭网友调侃“拼多多是真的吗？”，让这档科学实验类节目也陷入了公众信任危机。迫于舆论压力，在8月4日播出的节目里，原本品牌露出的全景被观众镜头或近景替代，这次合作仅仅持续了三个月便告终。

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从拼多多成立至今的百度指数来看，2016年9月呈现上升势头，2017年7月品牌入局综艺之后，有了明显增长。而拼多多迄今为止最高的搜索值依然来自负面新闻，2018年7月底刚上市的拼多多因山寨假货问题被工商局约谈，这一舆论危机造成的影响远超过广告投放带来的声量。就目前的趋势来看，拼多多的综艺赞助之路还将继续，而想要有效提升品牌形象和声誉，还得从源头管控产品质量、完善平台运营，才能长期留住用户，让拼多多花在综艺赞助上的钱更有价值。

"2015年9月至2019年11月拼多多百度指数曲线图

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作者 | 刘翠翠

编辑 | 郑晓旭

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