前不久，“《红楼梦》盲盒”登上了热搜：气呼呼的宝玉、拿着酒坛子的史湘云……曾饰演贾宝玉的欧阳奋强也在微博转发，还开起玩笑，“这个妹妹你怕是没见过。”

金陵十二钗正好凑一组盲盒，下一波上场的或是水浒一百单八将？

盲盒，一种源于日本的玩法，一个小盒子中装着玩偶手办，买的时候不知道里面具体装的哪一款，只有打开后才知道，卖的是过程中的神秘感和不确定性，“盲盒经济”一时风行。

“盲盒消费”是一种“惊喜消费”，是消费和娱乐结合的产物。如今，盲盒式营销早已不是“潮玩手办”的专属，书店、餐饮、美妆、服装、日用等领域跨界盲盒营销逐渐成为常态，手段也在不断翻新。

书店扎堆儿卖盲盒

近来，实体书店卖书，也瞄上了盲盒的玩法。

3月9日晚，单向空间书店在主播薇娅的直播间，开卖“保卫书店”盲盒。单向空间为盲盒挑选的书籍，均为其出版体系中的佳作，包括新近出版的《单读23·破碎之家》、单读 classics 系列中的《最危险的书》《佩拉宫的午夜》、引进企鹅布面经典书系的《简·奥斯丁小说套装》等。书店承诺，盲盒价值会高于它的价格，并表示“你可以将它视作一个以不同维度认识这间未曾谋面的书店的方式、重新阅读一位老朋友的机会”。

和单向空间一道卖盲盒的，还有先锋书店、1200bookshop、精典书店、晓风书屋、乌托邦书店。其中，先锋书店大概算是书店盲盒界的先锋。

早在2015年，先锋书店就在其网店上推出了“定制”盲盒：读者留言诉说自己最近的心情，书店根据他的需求去针对性地挑选图书。“很多读者面对一个庞大的书库，不知道如何开启阅读，所以比较贴心的方式就是我们帮你挑选，这也是创造人与书的一种缘分。”先锋书店品牌运营经理李新新说。

后来，先锋书店把盲盒从网店搬到了实体书店，由书店的选书师挑选图书。这时，“盲”的成分就更大了，读者有时候完全不知道里面装的什么，等于是一场冒险，而书店能保证的是选品品质。

书业营销专家路毅表示：“其实所有盲盒的商业链条，获益最大的顶端，都是知识产权的开发者。而对书店来讲，你已经是终端经销商的角色，可以琢磨开发一些拥有知识产权的盲盒内容，比如结合书店特色的文创、非遗等等，这些东西才有更大的利润空间。”

“悦己型消费”切中年轻人的消费需求

每一种新兴消费业态背后，必然迎合了某种社会心理。盲盒个性化的设计、多重的购物体验、潮流的特性，这种拥有情感等附加价值的“悦己型消费”恰好切中许多年轻人的消费需求。有专家认为，盲盒的盛行是一种流行文化潮流，就如同之前流行的潮牌球鞋、乐高积木、人气手账一样，是消费主义下诞生的一种潮流玩具。

只要年轻人喜欢的，就有可能搭上盲盒的快车，比如主打“古风”的nanci娃娃是盲盒界的后起之秀，与热播剧《清平乐》推出的联名限定系列上市。宋仁宗赵祯、皇后曹丹姝、贵妃张妼晗、公主徽柔、宦官怀吉、宰相韩琦六位剧中角色组队亮相，在盲盒界展示了一番大宋古风。

泡泡玛特潘神爱丽丝系列盲盒推出，爱丽丝、疯帽子、三月兔、红桃王后、扑克王国的红卡和黑卡以及柴郡猫等13位“仙气儿”十足的角色，带领大家进入《爱丽丝梦游仙境》里的梦幻世界。

年轻消费者愿意花钱愉悦自己，愿意为体验与情感满足买单的消费心理，正是推动盲盒产品火爆的一个重要原因。但是关于盲盒经济火爆仍有诸多争论，盲盒市场下一步如何发展有待观察。综合

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