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作者/谢维平 编辑/曹乐溪

本文首发：娱乐资本论（yulezibenlun)

相信很多网生内容公司现在都正在在规划2017年的发展，是进还是退？

上周，爱奇艺副总裁杨向华在出席由娱乐资本论主办的2017中国娱乐产业年会时公布了一组数据：2016年全年网络大电影约2500部，其中爱奇艺上线1780部，预计2017年网络大电影市场规模将达30亿。

在2016年的网大市场，只有122部网络大电影分账超过100万，23部网大超过500万。与分账收入形成对比的是制作成本水涨船高，a级影片制作成本从6月的118万猛增至11月的316万。

从开始出现到泥沙俱下，再到现在只有头部内容才有可能赚钱，2017年的网大应该怎么打？或许接下来提到的这家叫聪明传媒的公司可以提供一些有价值的思路。

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上半年一口气发布了10部高品质的网大

2016年，这家公司只出品了三部网络大电影，其中两部为其主投，分别是爱奇艺独播的《鬼瞳警探》和优酷独播的《超级神丁病》。

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《鬼瞳警探》在爱奇艺独播，播放量突破1800万，实现投资回报率200%。另外一部是网大准爆款，《超级神丁病》，携手万合天宜，回报率250%。

高投资收益比促使出品方加码2017年的网大战略布局，“一定要做头部项目，低于300万的项目我们不会再做，”创始人朱其民表示。近期聪明传媒一口气发布了上半年多达10部网大的片单，全年网大项目将超过20部，这还不算处于筹划当中的院线项目、网剧、音乐公司和文学板块等。

目前确定的项目有2月份会开拍《魔盗同盟》，3、4月份会开拍《鬼瞳警探》三部续集，第二季度将开拍科幻电影《空间行者》，此外在香港还有三个机甲战士的项目，像《再见！大斗士》2月份即将开拍，也就是说，在2017年聪明传媒每个月至少会有一个项目开机。

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冰火两重天，一方面据爱奇艺的总票房榜显示，非爱奇艺自制的一部东北网大《四平青年》11月上线后，累计已经拿到了上千万的票房分成，这是很多小成本的院线电影都没法企及的回报。

而另一方面，当娱乐资本论在跟一家网大公司负责人交流时，对方表示，2016年下半年网大市场整体上明显没有上半年火热，话题和关注度持续降低，很多没有赚钱的网大公司开始默默退出。

毕竟爆款不常有。在经历了网大市场“寒风凛冽”的2016年，别的公司都在退却，而聪明传媒却开始逆势上升，到底是基于什么判断？

实际上，目前网大行业确实有两种声音，一种像朱其民一样看好这个行业，坚持逆势而上，高举高打。

另外一种想法是，坚持谨慎态度，不冒进，依然坚持低成本制作，降低投资风险。

谁对谁错？

尤其是现在在平台内部，网大跟网剧、网综、院线电影其实是站在同一起跑线上争夺观众，激烈的环境下如何脱颖而出？

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风口来了？蹭ip之外，

还有类型化之路可以走

朱其民认为，竞争最终本质上还是内容竞争。网大作为一种电影类型，他的打法就是坚持类型化制作，把成熟的院线类型复制到网络上来，“去年下半年网大市场爆款太少，原因就是类型程度不高，制作不够精良。”

“聪明传媒2017年的片单绝大部分都是以商业动作片为主，像《鬼瞳神探》是科幻动作片，《魔盗同盟》是侠盗动作片等等，而这种动作类型片是好莱坞一种很成熟的商业模式，是用钱就可以提高制作水平和视觉效果的。”

不同于目前网大依然停留在蹭ip的层面，朱其民坚信类型会是网大的另外一条路。

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朱其民

他做了一个有意思的投入计算：现在网大按90分钟算，做150到200万的网大，分钟成本是两万块，而爱奇艺投网剧的标准成本，是制作费三万五起。“在成本上没法跟网剧比。”

但假如把网大的分钟成本提高到三万五至四万，做300万以上的网大，“电影的内容就是钱堆出来的”，成本的提高将有效地提高市场关注度和影响力，形成网大的点击率，从而脱颖而出。

跟杨向华对2017年网络大电影市场规模将达30亿的预言一样，在朱其民看来，2017年的市场规模将会更加庞大。他的判断出于宏观上的观察，“网大内容的崛起，背后是bat的资本扶持。”

“包括头部剧、头部综艺、头部网大，本质上都是pgc。”朱其民把自己放在pgc的视野里，已经不局限于网大，“我们的竞争对手不是网大，不是电影，不是好莱坞大片，而是所有内容。”而平台对内容的扶持，2017年会进入一个红利期。

对平台来说，院线电影单片动辄2500万到5000万的版权成本，超高的版权费用并不一定能够获得很好的广告或者会员回报，这意味着院线电影的版权采购，视频网站没有任何的话语权，商业模式创新空间很小。“视频网站它必须不断的创造新的内容形态，然后来向资本市场讲故事，来确保他可以存活。”

只有扶持自有内容，才是更好的出路。朱其民告诉小娱，2017年最大的竞争一定是头部内容，一个可能的趋势是，2017年各个平台提高网大的视频门槛，无论宏观上的外部环境，还是平台在2017年的战略倾斜，都让朱其民自信2017年可以放开手脚去大干一场。

“这个市场才刚刚开始，”朱其民表示。因为市场规模太小，真正的玩家还没进来，而2017年才有更多真正的玩家入局，据他了解，2017年爱奇艺自制的全部是千万级的项目。

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从网大到音乐小说

独特的逆向ip孵化模式

2017年，聪明传媒找准了方向，在项目数量爆发的同时，还要从一家传统的制作公司，向投资制作宣发的平台型公司转型。内容类型产品包括影视、音乐、文学三个板块，影视将从网大扩展到网剧、院线电影。

朱其民提出了一套独特的逆向ip孵化模式：推出网大作为流量入口，来孵化小说和音乐，网大播出后改编成小说，形成粉丝沉淀和ip品牌，再延伸开发系列网大甚至网剧。

影视最大的缺点是无法沉淀用户，一部戏播完消费就结束了，而音乐和文学粘性高，消费次数多，停留时间长，是最便宜的可以用来沉淀用户的形态，可以作为重要的补充。

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朱其民认为这个过程，其实就是ip的培养过程，《鬼瞳警探》就是一个成功的案例，这部制作成本250万的网大，不但获得不错的点击率，后期还推出同名小说和音乐，在磨铁中文网独家首发，点击率突破130万，在小范围内已经形成了ip效应，未来将投入1500万连拍3部续集。

朱其民非常年轻，却有着丰富的履历，曾经在寰亚、dmg等知名公司担任过高管，是最早通过微电影来营销院线电影的人，他对网生内容一直有着天然的敏感。

作为《老人与海》的词作者，他还擅长音乐营销，在《鬼瞳警探》上线的同时，同步推出了主题曲《亲爱的我懂了》，在qq音乐、酷我音乐、酷狗音乐、虾米音乐等各大音乐平台发布，取得了不错的成绩。

在聪明传媒2017年的网络大电影片单当中，《鬼瞳警探》系列将继续由李灿森担纲主演，其他还有悬疑动作片《终极直播3》，《魔盗同盟》、《空间行者》、《再见！大斗士》等作品，很多都是硬动作、硬科幻的类型，对于主创团队的制作能力有着极高的要求。

这是一家平台型公司，意味着营销也其是一大优势。爱奇艺发布的数据显示，影片营销可以有效促进播放率增长133%，但2016年在爱奇艺的平台上，只有78部影片进行了自主营销，比例仅有4%，可见很少有片方重视到营销环节。

那么网大营销，除了跟平台争取露出位置，点击导流，还有哪些可以做？

朱其民做过多部影片的院线营销，但他并不打算将院线营销的模式复制到网大上。因为在他看来，网大没有明星，做传统地面宣传毫无意义，而且网大的观众群体是非常精准的。做网大的营销宣传，需要的是广告的精准投放，来引发后续长尾效应。

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在这方面，聪明传媒做了很多创新的营销尝试，比如投放网吧资源。网吧用户跟网大观众有着极高的重合度，《鬼瞳警探》的导流证明，网吧电脑桌面弹窗是仅次于平台的资源位。还有跨界营销，在手游里插播视频广告，团队有强大的商务能力，置换了多种广告资源，比如跟咖啡厅合作，在片尾冠名后，在咖啡厅循环播报预告片等等。

股东小米给聪明传媒大量的导流资源，比如小米电视的开机屏、小米盒子开机屏、小米社区等等，每次的曝光量都高于1300万次。

聪明传媒其他股东还有华谊背景的集结号资本、乐游资本、aa投资，天使投资人唱吧cco陈戈和拉卡拉的股东郭婷婷等等。

按照朱其民的说法，“聪明传媒以前是很慢的公司。”但在经过2016年一年两部主投网大的实践后，整个团队更加成熟，在市场经验、平台关系、资源渠道，产品储备等方面有了更多积累，“那我说很简单，2017年干！”这位年轻的创始人信心满满。

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