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2013年，netflix打造的第一部原创剧集《纸牌屋》上线，豆瓣评分高达9.2分。在网剧还不流行的年代被视为堪比艾美奖水准的电视剧，也打破了美国传统电视行业的播放规则。2015年，想要拓展海外版图的netflix通过原创剧集《毒枭》成功打开了拉美市场，仅《毒枭》就被netflix续订两季，平均豆瓣评分达到9.3分。而后推出的衍生剧《毒枭：墨西哥》也保持豆瓣平均9分的制作水准，堪称netflix最为成功的系列剧集之一。

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“人们常说，netflix最薄弱的地方就是它的本地化内容。其实，我们需要时间来了解当地市场和票房情况，以及韩国人如何看电影以及看什么电影。”netflix公司的首席内容官泰德·萨兰多斯曾公开表示。如今，已经推出两季的《王国》豆瓣评分平均8.5分，成功帮助netflix成功打开韩国市场。
放眼亚洲，netflix在日本、泰国、中国台湾以及印度都有所布局，但netflix在亚洲市场的探索之路并不好走。

为什么netflix要进军亚洲市场？

“在美国之后，好莱坞内容的第二大市场是欧洲。第三是亚洲，第四则是全球其它地区。”早在2010年，netflix首席执行官里德·黑斯廷斯就曾表现出对海外市场的期待。究其原因，美国本土流媒体市场的竞争越来越激烈。

艾瑞咨询数据显示，2017年，美国在线视频市场规模达到137亿美元，贡献全球收入的44.8%。其中，以netflix、youtube、hulu、amazon四大为首的流媒体平台用户使用时常占美国流媒体用户使用时常的80%，仅netflix一家公司就占40%。市场的火热让不少内容、渠道公司纷纷布局流媒体业务。2019年11月，迪士尼宣布推出每月6.99美元订阅费的disney+流媒体视频服务；与此同时，苹果也向用户推出每月4.99美元的apple tv+服务宣布入局流媒体。

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除了美国本土流媒体市场的竞争，早就着眼于全球化的netflix当下更需要关注海外用户的观剧体验和需求。据2019年财报数据显示，netflix全球流媒体订阅用户达到1.67亿，其中美国本土用户6104万，海外用户达到1.06亿。在新增的2783.1万用户中，美国国内新增用户仅有255.7万，约占新增总数的十分之一。
此外，进军海外市场有利于减少netflix对于好莱坞内容的版权依赖。目前看来，一直在海外市场投入内容生产的netflix已经初步看到成效。从2010年9月进军加拿大开始算起，netflix布局海外市场已经有10年的时间。尽管前期较大的内容投入让netflix在海外市场处于亏损状态，但这一现象在2017年发生变化。2017年财报数据显示，海外流媒体市场全年营收50.89亿美元，其中利润由2016年的亏损3.08亿美元扭转为获利2.27亿美元，这也是netflix在海外市场首次盈利。

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自2015年进入亚洲市场起，netflix不断加码对原创内容的投入，但其对好莱坞版权内容依赖度依旧很高。尼尔森2018年10月至2019年10月统计数据显示，成人用户在netflix观看平台原创作品的时长只占总时长的三成。因此，在2019年迪士尼宣布不再向netflix提供旗下内容版权时，netflix势必会流失一部分本土用户，而亚洲市场或将成为拉动netflix用户增量的下一个增长点。进军亚洲市场是netflix全球化中至关重要的一步。mpa数据预测，2024年netflix在亚太地区的在线视频市场将达到500亿美元。除中国外，亚太地区在线视频收入预计将从2019年的110亿美元增长到2024年的230亿美元，年增长率为16%。
netflix首席内容官曾表示，“亚洲内容在平台上的观赏时间，超过一半来自亚洲以外地区”。这说明布局亚洲市场既可以拉动亚洲地区的用户新增数量，又可以很好的保持亚洲以外用户的粘性。对市场拥有敏锐嗅觉的netflix也在不断布局专为亚洲用户制作的原创内容。

大手笔买剧+本土化原创内容

netflix进军亚洲市场的方法论

在netflix进军亚洲之前，欧洲市场一直是netflix布局的重点。除了与欧洲传统电视台合作购买剧集版权之外，2018年，netflix还在马德里设立内容制作中心，并拨款10亿美元（占当年内容制作总费用的十分之一）制作欧洲原创内容。而大力投入之下，netflix也取得了不错的效果。

数据显示，截至2019年9月底，netflix在欧洲、中东和非洲地区拥有4740万付费用户，成为继北美市场后的第二大市场。在增长速度方面，欧洲、中东和非洲地区市场增长为40%，远超过增速为6.5%的北美地区。有了在欧洲市场布局的经验，netflix在布局亚洲市场之初也选择了与亚洲各国电视台合作，购买剧集在netflix的播放权。但与欧洲市场不同的是，netflix需要解决文化背景差异而带来的壁垒。例如被国人奉为宫斗剧经典的《甄嬛传》为了迎合海外用户观影习惯而删减至6集，但在imdb也仅有197人参与评价。

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对于netflix而言，亚洲用户亟待开发。只有储备足够的内容才能够满足更多用户的需求。尽管netflix采买的第一部国产剧《甄嬛传》水花不大，但为了吸引更多亚洲用户，netflix不断加码对国产剧的采购。除了继续采购《琅琊榜》《步步惊心》《天盛长歌》等古装剧，netflix还储备了青春题材和悬疑题材的剧集，其中不乏《白夜追凶》《无证之罪》《河神》等豆瓣高分剧。

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此外，netflix还储备了《阳光先生》《阿斯达编年史》《春夜》《经常请吃饭的漂亮姐姐》《爱的迫降》《梨泰院class》等一批优质韩剧。在日本市场，netflix与production i.g、 bones 等日本动画制作公司合作，制作了《 b：the beginning 》《a.i.c.o.incarnation 》等动画作品。

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除了大批量采购内容，netflix也开始布局原创内容。如在日本市场获得不错口碑的行业剧《火花》《全裸导演》；华语剧集《罪梦者》《极道千金》《彼岸之嫁》；泰国剧《禁忌女孩》印度剧《神圣游戏》《德里罪案》等。通过在亚洲市场制作原创剧集的尝试，netflix也摸索出了一套制作方法论，那就是与本土内容创作者合作，给予他们充分的创作自由。

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与《纸牌屋》时期一样，netflix在组建完《王国》的创作团队后便给予团队充分的创作自由。导演金成勋曾公开表示，netflix给出的剧本反馈只有“西方文化圈看到会怎样认为”的程度，而不是“让你这样改”。在编剧金恩熙看来，正是因为和netflix的合作，才让2011年就开始着手创作的《王国》得以影视化。她曾在接受采访时表示，“死尸、鲜血，这些内容在现有的电视剧平台很难播出，所以虽然从2011年就开始策划了，但剧本推进还是很慢的，遇到netflix以后就变得自由了。”

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在深度文娱（id：shenduwenyu）看来，作为“外来者”的netflix跳过平台直接与创作者进行合作的模式也给当地剧集市场带来了新的可能。以《王国》为例，4k拍摄技术在画面上让韩剧从原有滤镜向电影感方向探索；而提升制作费用和自由创作更是让创作团队有更多的机会去探索新的题材，例如《王国》将古装、丧尸等元素结合，带给观众不一样的观剧体验。

进军亚洲市场的第五年netflix依旧困难重重

尽管netflix凭借《王国》在亚洲打开知名度，但netflix想要在亚洲市场获得成功还面临着不少困难，剧集本土化是netflix需要长期面临的一大难题。除了韩国市场，netflix在日本市场、印度市场、泰国市场甚至中国台湾都推出过相应的原创剧集，然而这些剧集的热度却远不及《王国》。日本是netflix进入亚洲市场的首站，但netflix在日本市场的本土化尝试却经历了4年。2015年，netflix与日本富士电视台合作推出的第一部原创剧集《内衣白领风云》上线，但效果并不如意，甚至在台播版本中可以看到增加了一部分补拍内容。而后netflix又推出了《火花》《全裸导演》，尽管两部剧收获不错的口碑，但搞笑艺人和成人片导演的行业剧在日本仍属于小众题材。

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imdb数据显示，《火花》《全裸导演》的评分人数分别为480、3283。而netflix的经典原创剧集《纸牌屋》《毒枭》在imdb上有超过44万、32万人进行评价，就连2018年播出的衍生剧《毒枭：墨西哥》的评价人数也有48493。可见，netflix在日本推出的原创定制剧与在美国本土和拉美市场的原创剧集的影响力还有一定距离。
而华语市场方面，netflix的原创剧集口碑并不如意。目前推出的三部作品《罪梦者》《极道千金》《彼岸之嫁》的豆瓣评分分别为7.0分、5.8分、4.9分。此外，对于netflix而言，中国大陆市场仍是目前无法涉足的领域。因购买国产剧与国内流媒体平台联系密切的netflix也曾展开在中国市场的内容输入。2017年，netflix与爱奇艺展开合作，将部分原创内容授权给爱奇艺，但由于审查机制及用户喜好的影响效果并不理想。

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而在备受流媒体公司青睐的印度市场上，netflix将直接展开与新老对手们的用户争夺战。数据显示，预计到2023年，印度ott行业市场规模将超过50亿美元。与此同时，亚马逊prime video、hotstar迪士尼、苹果也在布局印度的流媒体业务。对于流媒体平台而言，想要吸引更多的印度用户，更符合印度人消费习惯的价格和更具印度特色的内容是关键。其中，背靠迪士尼的hotstar目前是印度最大的付费流媒体平台，提供包括体育赛事直播、hbo热门剧集等超过10万小时的视频内容。2019年，hotstar称其服务每月有1.5亿活跃用户，综合电视和手机终端每月活跃用户达到3亿。而随着disney+入局印度市场，迪士尼将在印度市场拥有巨大影响力。

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为了争夺更多的用户，netflix也在印度市场做了一些创新性的实验。由于印度人偏好使用移动设备，netflix专门推出了专门推出了199卢比480p标清内容的移动包月套餐。近期，netflix将199卢比的移动套餐和499卢比的基本套餐中的视频分辨率提高到720p。此外，netflix还在原创剧集《浴血诗人》首播单元期间首次为印度用户提供30天免费试看期，以此来应对altbalaji不收电视剧第一集费用和hotstar向用户免费提供精选节目的策略。在内容上，netflix则展开与宝莱坞电影制作人的合作。2019 年 4 月，netflix 宣布将与包括karan johar、farah khan 以及ronnie screwvala在内的宝莱坞电影制作人合作制作 10 部新的原创电影。

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然而netflix的竞争对手也在做相同的布局。例如亚马逊也与包括yash raj films、dharma production、salman khan ventures以及t-series 在内的制作公司达成了长期内容协议。此外，altbalaji、voot 、zee5等印度本土ott 则致力于推出原创内容。以zee5为例，2019年，该平台推出了将近25个原创节目。

尽管netflix希望能够在印度市场获得下一个一亿用户，但在当下，确定好netflix原创内容的调性更为重要。如何在netflix的内容中弱化宝莱坞属性以及突出netflix的特点值得思考。

《王国》取得的成功成为让netflix亚洲化战略迈出了至关重要的一步。然而面对庞大的亚洲市场，netflix除了需要深入了解各个国家地区用户的文化背景和审美偏好，还要研究透彻不同市场的准入机制，以及面对多个竞争对手的加码布局。只有制作出更多像《王国》一样的爆款定制剧集，才能更好的留住亚洲用户。对于netflix而言，想在亚洲市场获得成功任重而道远。

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