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文丨舍儿

编辑丨张慧颖

一场疫情，让原本繁荣的城市街头变得逐渐冷清。过去一年，都市人最大的感受之一就是城市的烟火气淡了。校园门口的炸鸡烧烤、地铁旁边的煎饼果子、商业街道的特色小吃，都无比令人心生怀念。

正所谓“人间烟火味，最抚凡人心”。夜经济不仅推动了经济的发展、增加百姓就业率，更唤起了国人对城市生活的最初记忆。

恰在此时，一档名为《美味夜行侠》的美食经营真人秀出现在了观众的视野里。三五明星携一辆移动餐车，穿梭在三座魅力城市的繁华街头，与前来消费的若干食客，构成了中华民族城市夜经济文化的缩影。阑珊夜色、点点灯火、美味小食，在这动荡的一年中，如此治愈的市井氛围更显得难能可贵。

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美食慢综艺并非新颖题材，但《美味夜行侠》全新的切入口却赋予了美食更具时效性的价值。除了味觉愉悦之外，它更像是一枚承载着城市、青年、地摊、经营等众多文化元素的载体，既倡导了城市建设，又满足了大众刚需。正因如此，《美味夜行侠》才得以在2020年的综艺市场中杀出重围。

这样的文化价值感也为综艺ip的建设搭建了根基。出品方北京贝好文化传媒有限公司副总经理肖宏向镜像娱乐透露，《美味夜行侠》除了会策划第二季、第三季之外，还将联动文化地产、快速消费品等行业，继续将其理念发扬光大。

作为国内首档餐车综艺，《美味夜行侠》又具备了怎样的品牌延伸价值？还要从其文化基因说起。

城市文化的别样风采

为什么说《美味夜行侠》的诞生正合时宜？一方面，《美味夜行侠》结合了大环境背景和经济发展，为国家的文化及经济倡导树立了正向价值观榜样。另一方面，《美味夜行侠》借助流动的餐车，呈现了更多元化的地域文化和市民的精神样貌，更具有人文价值。

《美味夜行侠》与夜经济和城市文化的结合的恰好到处。重庆、海南、深圳这三座具有代表性城市，均彰显着与众不同的文化魅力。

重庆的江岸灯火通明，千厮门大桥充满着浪漫气息，形形色色的游客享受着当下的美好。《美味夜行侠》的餐车，更成为了璀璨夜景中的一丝点缀。

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海南大学南门夜市的食客络绎不绝，00后的情侣、闺蜜更让街道充满了青春气息。夜市的海南风味和各地美食特色融合，谱出一道绝妙的舌尖狂欢；深圳的锦绣中华民俗村蕴藏着博大精深的中国传统文化，前来享受餐车美食的游客穿着各个民族的服饰、弹奏着古典民族乐器，点燃了火热的夜经济。

接地气的小吃、温暖的灯光、质朴的音乐与街头表演，夜经济让都市人回归原始的生活方式，在灯火阑珊的夜里放下戒备，愉悦身心，享受这座城市带来的归属感。其存在的意义不仅是商业与消费，更是一道人文景观。

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市井文化的魅力存在于城市的每一个街头甚至每一个角落，正因城市文化的多元化和差异化，才使其有着更强的可持续性和延展性。即使受疫情和11月寒潮的影响，《美味夜行侠》的取景受到了一定桎梏，但得益于团队的洞察力和变通力，节目依然保持了最大化的完成度。

肖宏透露，《美味夜行侠》后续还将去到更多城市，比如西安、成都、长沙、沈阳、厦门这些极具美食和地域文化魅力的城市，继续挖掘深藏于夜幕之下、街道四周的百态人生。

青年文化的共振效应

城市经济的建设自然离不开年轻人。随着z世代用户占领消费市场，都市人的生活方式也日益创新化与多元化。年轻一代有着极为丰富的内心世界，他们拥有对生活无限热爱，也对未知事物也充满了好奇，不仅追求享受人生，更有力量思考人生。

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因此，《美味夜行侠》也将主要受众定位为年轻人，透过他们的视角，去挖掘更多彩的人生。在肖宏看来，都市青年背负着巨大的生活压力与工作压力，白天鲜少有机会静下心来吃一顿饭。只有到了晚间，才能够在聚会聊天中短暂的释放自己。

而《美味夜行侠》所呈现的各类都市人的精神面貌，则具备这样的共情价值。

在海南大学南门夜市，课后聚餐的同学们谈论着各自的专业，畅聊着对未来的向往，祖国栋梁的蓬勃朝气，不自觉的为观众灌输了满满的能量；在浪漫的重庆夜市，来来往往的情侣、彼此心生好感的男女，张扬和宣示着爱情的美好；在文昌海鲜市场，热情似火、载歌载舞的阿姨旅行团，也燃起了年轻人对生命价值的思考。

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移动餐车的四周，汇集无数百姓的人生缩影，无论从事任何职业、拥有任何兴趣爱好的观众，都可以从中收获属于自己的领悟。

《美味夜行侠》并不单单记录民众的生活，更重视明星嘉宾与食客的互动交流。在这里，明星是故事的聆听者也是传播者。比如孟佳、白冰等人与弹奏吉他的年轻人合唱，校篮球队的姑娘与同是体育生的韩东君交流专业，秦霄贤与cos钢铁侠的男生聊天……这些互动场景，也最大化的释放了年轻人在夜晚的交流欲与表达欲。

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“在夜晚让明星去街头经营，很容易捡拾到的年轻人的故事。”肖宏表示。

除了食客之外，明星嘉宾的成长也同样代表了另一种人生切面。尹正从需要客人提醒烤肉方式，到能够调制出不同味道的鸡腿肉，真切的体会到了餐饮从业者的艰辛；秦霄贤从厨房小白到能够熟练的炒河粉，并表示回家后要给妈妈做饭，也唤起了大众对人情冷暖的感悟。

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“《美味夜行侠》就是要让观众感受生活，而并非说教式的教育大家如何热爱生活。真实的还原生活最自然的面貌，大家就一定会有共鸣。”肖宏告诉镜像娱乐，受环境影响，第一季筹备的相对仓促。第二季开始，节目会把年轻人的生活、工作、情感等故事与状态刻画的更鲜明。

青年文化的渗透力和传播力，同样为ip提供了品牌延伸的力量。年轻人主张的新生活、新消费、新思考，均在《美味夜行侠》中得以呈现。而用娱乐方式传递文化，则具备更强的市场包容度。顺应这条思路，《美味夜行侠》的ip延续也得到了更稳固的保障。

ip价值链路的无限延伸

综艺ip的延伸，除了娱乐、人文、社会等文化价值的沉淀之外，商业价值更是重要的一环。美食综艺具备商业价值吗？从近几年的美食类内容来看，美食因刚需且垂直，实则拥有很强的商业化能力。

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比如因情怀价值过于强烈而最难变现的纪录片，都因美食的加持而打通了商业化渠道。去年，《日出之食》与盒马合作推出同款美食，其门店销量在作品播出期间增加了50%；《江湖菜馆》与饿了么合作，观众可在看片期间通过一键下单来购买产品，实现边看边吃的体验。

而作为一档在浙江卫视与腾讯视频同步播出，又有诸多明星参与的娱乐类综艺，《美味夜行侠》无论从覆盖率、影响力、流量等层面来说，都有着更强的优势。商业化也并不是难事。

肖宏也向镜像娱乐介绍了《美味夜行侠》三大已实现或正在筹备中的商业化方向。

一是与商业地产的合作，如本季节目便实现了与观澜湖冯小刚电影公社、深圳佳兆业国际乐园等文旅产业合作。肖宏也透露，节目播出之后，也有许多有名的连锁品牌找来谈合作，意图建立节目内容与实景娱乐/文化地产的结合。

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二是消费品的开发，比如品牌联名产品，或是《美味夜行侠》的ip衍生产品，满足观众的互动欲与消费欲。同时也借助节目内容的播出，最大化的将观众转化为消费者。

三是联动头部主播做直播带货。现如今直播电商的跨界趋势明显，与电影、电视剧等不同文化品类均有着一定程度的合作。而聚焦于美食赛道的综艺，则更具备这样的商业基因，也可实现综艺ip商业化与直播产业多元化的双重赋能。

为了更好延长ip的价值链路，移动餐车还将解锁更多场所与文化领域，比如今年正在计划中的与音乐节的合作，这样的思路也来自于海外的餐车音乐节、餐车美食节、餐车狂欢节等形式，除了可以挖掘到更多的文化故事之外，对城市的发展也有着积极的推动效果。餐车的形态联动文化/商业地产打造潮流消费场景，这正是贝好文化想要做的事。

“通过《美味夜行侠》，我们希望让品牌、平台、实体产业等了解到我们公司对美食文化与青年文化的深耕，这是我们的目标。”肖宏表示。显然，贝好文化的发力点并不仅在于节目制作层面，如何打造年轻人的消费场景，让ip的文化价值渗透进年轻人的衣食住行等方方面面，实现品牌的长尾效应，才是贝好文化的长远目标。

随着移动网络的发展，信息渠道的爆炸，当代年轻人对精神层面的文化形态有着越来越高的需求。尤其是在疫情期间，大众对社会及民生的探索欲望更加强烈，渴望能够丰富内心世界、引发情感共鸣、或陷入深刻思考的优质内容。《美味夜行侠》则凭借着美食文化、城市文化、青年文化走进观众的内心，让他们感受到了人情与温情。这样一档呈现了百态的人文世界，又承载了丰富的精神世界的综艺ip，自然也具备更长远的生命力。

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